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连年亏损终被贱卖 欧迪芬生死存亡因何在?

2015-03-11 06:00:00 来源:中国经济网
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连年亏损终被贱卖 欧迪芬生死存亡因何在?---3月2日,港股平价内衣企业都市丽人宣布拟以9200万元收购上海知名内衣企业欧迪芬的消息就像一颗重磅炸弹,不但引起了各大财经媒体的争相报道,更是让服装业内人士唏嘘、感慨声一片。

3月2日,港股平价内衣企业都市丽人宣布拟以9200万元收购上海知名内衣企业欧迪芬的消息就像一颗重磅炸弹,不但引起了各大财经媒体的争相报道,更是让服装业内人士唏嘘、感慨声一片。

3月3日,执掌欧迪芬的王文宗在公司中高阶晨会上宣布,延续了多年的中高阶晨会从此取消。现场,很多人开始抹眼泪。这既有对王文宗的难以割舍,更有对欧迪芬品牌没落的黯然伤神。

“但是,市场不相信眼泪,只看结果。”一位与欧迪芬有紧密合作关系的企业老总这样感慨,“欧迪芬是我们重要的客户,我现在的想法是希望他们的这次调整可以摆脱困境,保证公司与其的业务合作不受影响。”

很多人只关心去年登陆港交所,如今正意气风发的都市丽人将从这场收购中轻而易举地占领国内文胸中高端市场,这固然可喜可贺。可是,无论是作为一名行业观察者,还是作为欧迪芬品牌曾经的一名忠实客户,记者更关心那个创立于1993年、风靡国内文胸市场约20年、曾经让无数女性喜爱的欧迪芬,为何最终走到了生死存亡的时刻,沦落到被贱卖出“白菜价”的地步?究其背后,原因是多方面的。

商场销售剧烈下滑与成本高企双重挤压

商场销售的剧烈下滑与商场专柜经营成本的持续高企,造成赢利危机。

据都市丽人公告披露的数据显示,欧迪芬2013年的销售额为3.726亿元,亏损2732万元;2014年销售为3.29亿元,亏损1458万元。截至2014年年底,公司共有店铺614家,其中250家自营,364家加盟,这些店铺绝大多数都位于国内一线、二线城市的百货店、购物中心内。

这组数据意味着什么?以2014年数据计算,意味着614家店铺平均年销售额仅为53.583万元,月均销售额仅为4.465万元。欧迪芬的文胸产品多处于300元~500元的区间,若以单价400元、每月30天计算,这些店铺平均每天的销售额仅为1488元,每天只卖出不到4件文胸。

而另一方面,却是商场的扣点、店铺销售人员工资的持续高企。一般来说,商场当中品牌的扣点费用在15%~30%之间,25%约为均值,此外,还要加1%的广告宣传费用等。同时,一家内衣专柜中至少有一位店长、2~3名店员。

在北京,商场店员的月平均工资这两年至少在7000元左右。在西安这样的省会城市,店员的月平均工资在3000元左右。而且,店员工资水平的连年上涨已成为大趋势,加上电费等,商场专柜的经营成本居高不下。

而与成本居高不下形成鲜明对比的是,近5年来,在电商的大肆瓜分下,商场客流量锐减,销售蛋糕被电商瓜分。不算不知道,一算吓一跳。在此双重夹击之下,欧迪芬的亏损就不难理解。

在一线阵营被边缘化,陷入恶性循环

综合竞争力较之华歌尔、爱慕等品牌逐渐落步,品牌发展和销售陷入恶性循环境地。

客观来看,在国内女性中高端文胸市场上,来自日本的华歌尔影响力很大。都市里不少35岁以上的女性都是华歌尔的忠实粉丝。日本品牌凭借其在人体工学方面的精细化研究带来的合体性和舒适感,受到追捧。在这方面,欧迪芬等一批国内文胸品牌一直与国际品牌存在差距。

一线阵营的北京品牌爱慕,在品牌营销、多品牌拓展(爱慕、爱美丽、爱慕儿童、兰卡文等,并代理海外高端品牌Bechic集合店)、品牌研发设计和文化建设等综合方面,近5年上升势头明显,品牌知名度和市场占有率也随之提升。有与爱慕合作的客户表示,爱慕当前店铺约2000家左右。若以此推算,按照单店年平均销售100万元计算,爱慕年销售额在20亿元以上。“单一个爱美丽,都比欧迪芬的规模和实力强大。”一位欧迪芬的合作客户这样描述。

就连安莉芳,随着在港交所的上市,近几年也快速强大起来。依据2015年1月27日最新数据显示,其总零售店为2317家,其中销售专柜和专卖店分别为2128家及189家。2014年上半年,其营业额为12.385亿港元,同比增加9.07%;净利润为1.246亿港元,同比增长0.51%。2014年三、四季度,其销售额和同店销售同比均有个位数增长,约为8%。以此推算,其2014年整体销售额增幅约8%,全年销售额应该在25亿港元左右。

相比之下,欧迪芬一年3.29亿元的销售额、亏损1458万元的业绩,显得是多么单薄,其整体赢利压力可想而知。

内衣产业资深观察者时歌在跟记者闲聊时说道,国内市场上销售的一线文胸品牌包括华歌尔、黛安芬、爱慕、欧迪芬等,但这四五年来,欧迪芬在一线阵营的地位越来越被边缘化。随着品牌综合承压,商场的销量受到影响,商场出于评效考虑,对其开始进行清场调换,品牌压力可想而知。“欧迪芬趁着现在出手,还能卖个相对好一些的价钱,再过几年,估计连5000万元都卖不到了。现在在商场还能看到芬怡内衣的影子吗?看不见,芬怡的结局就是个典型。”

平价量贩模式快速崛起,瓜分内衣市场

从外围因素看,平价、量贩的新型经营模式快速发展,瓜分内衣市场。

要知道,曾经在很长一段时期内,在全国一二线城市的主流百货商场和购物中心的内衣区域,华歌尔、黛安芬、爱慕、安莉芳、欧迪芬这几个“芬芳”的品牌,几乎是标配,它们的中高端主流地位几乎无可撼动。

鉴于此,当广东汕头一批二三线文胸品牌,如依曼丽、嘉莉诗、奥丽侬、美思等在近10年间要大举“打”市场的时候,不得不避开一二线城市的主流商场,而到广大的三四线城市、县级市去开地铺店、街边店。

本次收购的收购方——都市丽人,便是平价量贩的典型代表,但曾经,它何尝又不是被挤压的对象,从而才开辟了平价的路线,它也因此被广大的都市白领戏谑是“城乡结合部”的粉红牌子(店铺主色调为粉红色)。

曾经,欧迪芬等一线品牌300~800元单价的较高溢价率,让都市丽人们很是羡慕。以至于二三线内衣品牌在价格方面寻求错位竞争,价格区间多处于50元~200元,100元左右是其文胸的主打价格。

但真是30年河东,30年河西。打折时2条底裤卖10元、一件文胸卖不足百元、在广大的二三四线市场和大城市的城乡结合部茁壮成长起来的都市丽人,拥有店铺数量约5800家,年销售额30亿元左右,毛利率约40%,利润年均增长率在30%以上;而欧迪芬的销售额却在4亿元以下苦苦挣扎,陷入持续亏损境地,生死存亡。

事实上,都市丽人和欧迪芬完全是两个不同内衣“江湖”里的牌子,购买都市丽人的消费者与购买欧迪芬的消费人群,几乎没有重合度,也没有什么太大可比性。这就犹如你拿香奈儿、普拉达和ZARA、H&M们相比,它们不是同一层面和维度。但是,国内内衣消费市场整体就那么大,都市丽人这样的平价量贩模式蓬勃快速发展,势必在整体上对其他品牌内衣品牌的市场形成潜在抢占和瓜分,正如当下在全球销售市场上一路高歌的ZARA、H&M们对于香奈儿、普拉达们的市场瓜分。

市场总是如此具有戏剧性。这让我们不禁忧心忡忡,接下来将被整合的欧迪芬,最终将是怎样的结局?而当下的国内服装行业中,还有多少品牌就像欧迪芬一样苦苦挣扎在生死存亡的边缘?而下一个被收购的品牌,又将是谁呢?

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