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奢侈品电商“奢侈帽”不好戴

2015-03-25 06:00:00 来源:中国经济网
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奢侈品电商“奢侈帽”不好戴---奢侈品电商,这是一个近年来才兴起的行业,却始终备受关注。有投资界人士这样评论,2010年是国内奢侈品电商的萌芽阶段,投资者蠢蠢欲动;2011年被看作奢侈品电商的“中国元年”。

奢侈品电商,这是一个近年来才兴起的行业,却始终备受关注。一直以来,对于电商售卖奢侈品的运营模式争议不断:于奢侈品经销商来说,这是突破连年业绩下滑局面的新尝试;于电商来说,奢侈品进驻提高了自身的格调,可谓双赢;然而,在消费者看来,在网上购买奢侈品,总感觉不踏实,一是担心买到假货,二是享受不到在门店购物的氛围和服务。也正是因为这些疑虑,奢侈品电商从创立到现在,一直不温不火,有的到后来甚至难以为继。

从2011年底开始,曾经获得过一次又一次投资的奢侈品电商行业陷入了集体倒闭潮。除了去年曾获得过新一轮融资的寺库网之外,奢侈品电商行业鲜有成功再融资的案例出现,生存困境可见一斑。为此,部分电商”开始甩掉“高大上”的帽子,悄悄向轻奢、大众消费市场靠拢。

大浪淘沙

遥想“第一代奢侈品电商”,信誓旦旦要打造中国的奢侈品电商平台的雄心壮志还言犹在耳,可说话的人早已不在。所谓“第一代奢侈品电商”,主要指的是2008年全球金融危机后起来的那一批奢侈品电商,他们仍然以PC端为核心,包括优众网、呼哈网、第五大道、珍品网、尚品网、佳品网、唯品会等,差不多有二三十家,而他们也是中国奢侈品电商行业的试水者。

2011年,奢侈品电商尊享网上线1个月就获得赛富亚洲基金的千万美元投资,甚至拉来招商银行为其站台;上线4个月时间就创下了销售纪录,完成了部分同类网站一年的销售额,如此表现曾让尊享网声名显赫。但好景不长,2014年5月底,尊享网彻底结束了网站的运营,其CEO任柯霏在微博中声明,他在上海华尔盛世电子商务有限公司的总经理以及股东身份已在2013年10月全部转出,VIP尊享网也换管理层运营,之后的一切运营状况,概不知悉。

同年7月,天品网被美丽说收购。而品聚网、佳品网、呼哈网等以奢侈品电商为定位的网站也在这两年纷纷倒闭。

有投资界人士这样评论,2010年是国内奢侈品电商的萌芽阶段,投资者蠢蠢欲动;2011年被看作奢侈品电商的“中国元年”。一时风云四起,国内奢侈品电商网站纷纷上线;2012年算是奢侈品电商的洗牌之年,盲目跟风者,大多折戟沉沙,市场前景晦暗不明;2013年是大浪淘沙之后的平静,幸运存活的奢侈品电商网站都在重新寻找突破重围的机会,寄望能走出困局。

眼看着不少同行倒下,剩下的奢侈品电商想要自保,转型成了惟一出路,纷纷往品类扩展方向突围,或是在品牌上游发力寻求转型。

从当当网开始做服装生意,到天猫与时尚集团的高调合作,大喊“尚天猫,就够了”,加上中国政府对于自贸区与保税政策的大力支持,各类时尚海淘网站生意也更加顺风顺水,这无疑预示着一个时尚电商大时代的到来,但各方的蜂拥而至也直接暴露了奢侈品电商的末路尴尬。

无可否认,第一代奢侈品电商已集体沦陷。

“说是穷途末路有点夸张,但中国的奢侈品电商的确正处于优胜劣汰的初级阶段,一是消费群体才开始壮大,二是消费者对于电商产品质量的信任度还不够,这也是整个中国电商行业都在面临的问题。”一位奢侈品电商业人士告诉《国际金融报》记者。

转型之路

对于幸存下来的奢侈电商而言,转型势在必行,但如何转也是关键。据《国际金融报》记者不完全梳理,目前市场尚存的奢侈品电商中,去“奢侈品”标签是主基调,各平台都挖空心思在高端消费平台上创新消费模式,亦或是横向拓展。

首先是已在美国上市的唯品会。早前,唯品会曾短暂试水过奢侈品电商,但效果并不好。之后,唯品会迅速向国内二三线品牌延伸,转型做“大众品牌的网上奥特莱斯”,主打国内品牌尾货。公司也实现迅速扭亏,并最终在美上市。其股票一路疯涨,更被业界看作“妖股”。其最新公布的2014年财报显示,2014年第四季度,公司总净营收较2013年同期增长108.9%至13.6亿美元(约合人民币84.98亿元);净利润较2013年同期增长122.8%,达到5660万美元(约合人民币3.53亿元);毛利润为3.382亿美元(约合人民币21.11亿元),同比增长112.2%;活跃用户数达1220万人,同比升114.2%;订单数也同比增长99.6%。

在国内电商市场经历集体唱衰的年代,唯品会的骄人成绩无疑给整个行业打了一针强心剂。

唯品会存在盈利希望的最大原因在于其选择的品类以及在此品类上销售的组织形式(闪购)。这使得唯品会在售卖产品上具有很大的选择性,也有足够的可能实现差异化,从而不至于落入打价格战的怪圈。此外,唯品会的主要品类在线上具有很大的市场,例如服装是网购的第一大品类,近年来一直保持着快速的增长。

说到转型,就不得不提去年获得新一轮融资的寺库网。2014年7月21日,奢侈品高端服务平台寺库宣布,已完成总规模超过一亿美元的新一轮融资,史无前例地成为迄今中国奢侈品及高端时尚电商领域获最大规模的融资企业。

在IDG资本、法国风投Ventech China(银泰资本)、森合投资(法国Mulliez家族投资基金)、盘古创富、贝塔斯曼亚洲投资基金等前几轮融资的基础上,此轮融资由黎瑞刚创办并担任董事长的华人文化投资基金(CMC Capital Partners,简称CMC)领投,IDG资本、Ventech China、森合投资、盘古创富等基金联合跟投,美国硅谷银行同期提供数千万美元级别的授信。在整个行业融资困难的今天,寺库获得的最新融资无疑备受关注。当然,这也归功于该公司成功的转型之路。

首先是打造奢侈品鉴定平台。面对行业假货乱象,寺库从创立伊始便搭建了标准体系,将保障100%真品货源作为核心竞争力。据悉,随着寺库鉴定体系的逐步建立,目前寺库已建立起涵盖奢侈品十多个领域的专家鉴定团队,并率先启用了远程鉴定设备。“寺库每一件出售的商品,都需经过寺库专业鉴定师团队一对一交叉的严格鉴定。现在寺库的鉴定平台已经是具有竞争力的第三方,可为全球的用户提供服务。”寺库品牌市场中心负责人朱晓轩在接受《国际金融报》记者采访时表示,“寺库不是单纯的奢侈品电商,而是针对消费者的高端服务平台。在国内开设会所卖奢侈品是发展的第一步,线上线下相联合是第二步,在海外开设分公司,开设实体店铺、成立会员中心,为消费者提供全球化的服务是现在要做的。”    

此外,朱晓轩指出,如今跨境消费是一个大趋势。国内跨境主要有线上跨境和线下跨境两种模式。线下跨境是指出国消费,国人出国消费呈现很强的增长势头,但出国消费又有一个问题,即售后无保障。

据悉,寺库早在2013年就在意大利、日本等地开设分公司、会所和会员服务中心,3年前就开始布局跨境电商,通过全球供应链体系搭建销售网络,将全球最优质的商品带给国内消费者的同时,实现出境购物的海外本地化服务。“如今,米兰会所即将开业,在东京也有会员中心。寺库是高端消费在国外实现落地的承接,实现本地化服务。无论是在国内消费还是国外消费,寺库都能让消费者享受没有后顾之忧的保障体系。寺库的全球跨境,不是单纯的进出口贸易型企业,而是基于平台化、智能化、全球化基础,连接全球消费者需求。”

虽然唯品会和寺库的转型之路走得还算稳当,但他们的同行就没有那么幸运了。

尚品网的转型选择是向下走轻奢路线,向Topshop靠拢。自从引进快时尚Topshop进入网站,尚品网就已表明态度,“全球轻奢时尚第一站”已成为它的新标签。引进英国高街品牌Topshop一时的确吸引了较多眼球,但2015年伊始,其就陷入了裁员风波。

有媒体连发两篇《尚品网再度陷入裁员风波》和《两年未获投资,尚品网裁员过半,奢侈品电商没钱烧了》的文章,令尚品网陷入负面舆论漩涡。为此,尚品网发表声明,指出目前尚品网共有员工450余名,并非报道中提到的“缩减至100余人”。

但业内人士表示,近期频频接到原尚品网员工的应聘简历,且离职原因直指“尚品网裁员”。

此外,走秀网转型时尚百货,拿到了菲拉格慕的授权;从网站活动上看,淘宝网创始人孙彤宇创办的优众网仍在正常运营,但到二三线城市开设线下实体店的行为,还是暴露出电商业务的表现不佳。

平台型电商

可以看到,大多数奢侈品电商的转型之痛仍在继续,即使较成功的转型也是建立在“去奢侈品化”的基础上。

一位奢侈品电商业人士告诉《国际金融报》记者,货源和价格是奢侈品电商面临的两大难题。奢侈品和电商就像是两条不相交的平行线。大部分奢侈品牌也不会轻易授权给电商。随之而来的货源不确定性就导致了货品真假在消费者心中的存疑。

事实上,大品牌和国内奢侈品电商之间的关系从未“和谐”过。经营奢侈品为主的各家电商都宣称自己的货品经得起所谓的专柜检验,而各大奢侈品牌却不支持这一说法。曾经在法国国家宪兵队捕获了一个专门制造假冒爱马仕包袋的国际犯罪团伙之后,“80%在互联网上以爱马仕之名售卖的商品都是假货,这绝对是耻辱。”爱马仕CEO帕特里克·托马斯在接受媒体采访时的公开言论一度掀起了轩然大波。

不仅是爱马仕,其他奢侈品牌也都拒绝对未经授权的渠道上流通的产品提供相关支持。

在不被品牌方支持的背景之下,消费者在网上购买奢侈品时,只能依靠自己的感官判断。这也使得奢侈品电子商务网站过得不那么自在。

有分析认为,奢侈品的价格体系正在奢侈品电商的冲击下受到挑战。换言之,奢侈品电商动了大牌的奶酪。在这样的前提下,大牌们的“授权”成了横亘在奢侈品电商心头的一把剑,这也让奢侈品电商等同于电商与奢侈品简单叠加的命题难以成立。

没有了品牌方的直接授权,“从海外代理商低价进货,进口到中国,做一个网站,放上去卖”便成了这一代电商的核心商业模式,这种商业模式本质上是“低买高卖”,这和传统实体店的商业逻辑是一样的,所不同的是将售卖场所从实体店铺换成了网站而已。“这样的形式当然不能让消费者信服,毕竟电商平台的售假问题是中国整个电商行业的问题,说到底,假货问题,是中国整个社会的问题。”上述业内人士向《国际金融报》记者说。

朱晓轩则认为,在如今这个时代,每一个希望有更好发展的品牌都已经意识到要与互联网相连,无论是普通消费品还是奢侈品,只是在平台的选择上,奢侈品品牌的顾虑更多。“我们相信在未来,每个奢侈品品牌都会拥抱互联网,但是它们不会选择没有保障的互联网平台。寺库愿意用更多的时间去搭建完善的高端人群服务体系,修炼内功,这就像‘好马配好鞍’的道理。目前,已经有很多海外优质品牌在和寺库洽谈相关的合作,我们会在今年陆续公布”。

然而,业内人士对于奢侈品牌与第三方电商平台的合作始终不看好。“虽然如今包括Chanel在内的一线奢侈品牌都已开始重视在线销售,但这些品牌的第一选择一定是打造自己的官方平台。奢侈品与服务是紧紧相连的,因此它们不大会直接授权第三方,没有一个品牌愿意开这个先河。”在上述业内人士看来,虽然奢侈品电商已经意识到了,没有品牌授权网站的未来就没有明确方向,但他们依然不能摆脱曾经或者仍然在售卖水货的困局。对他们来说,拿到个别品牌的授权,市场营销的意义大过盈利的意义。

不过即使如此,对于奢侈品电商的未来也不必太过悲观。“奢侈品电商未来一定是个大趋势,只是目前国内还没有真正成功的。早期的国内奢侈品电商采用的都是垂直整合型,一般是通过代理商和渠道商进货,没有改变和品牌的根本关系。这样的电商没有货源,没有客户忠诚度,也没有服务。”钱报智库专家、财富品质研究院院长周婷说,“至于现在,获得奢侈品牌授权这个方式也已经不是最好的出路了。现在需要打造平台型电商:第一你要有优质客户,其次是话语权,第三就是整合服务能力。”

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