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伊利冷饮研发的消费者情结

2016-09-22 10:12:25 证券之星综合

伴随着几场秋雨,天气转眼进入金秋时节。今年的酷暑着实令人难忘,多地开启“蒸烤”模式,这也“烤验”着人们在“避暑”方面的消费能力和忠诚度。其中,冷饮消费就是最好的一个印证。今年盛夏,伊利冷饮销售持续“火热”,部分地区甚至供不应求。

在竞争激烈程度几近白热化的背景下,伊利冷饮连续22年蝉联行业第一,在消费者心目中逐步建立了高端冷饮领导者的品牌形象。

“那么,伊利冷饮为什么能够畅销全国并一枝独秀呢?”在伊利冷饮人走街串巷的脚步中,我们不难寻找到这个问题的答案……

冷饮市场竞争的缩影

侯文举走进呼和浩特市光华街。侯文举是伊利集团冷饮研发部资深研发经理。背着双肩包的侯文举看上去很休闲,但他却肩负着使命——冷饮市场调研。

光华街,呼和浩特市一条远离商业核心区的街道,算不上繁华,甚至有些名不见经传。但是,在这条仅一公里多长的街道上,店铺却鳞次栉比。这正是侯文举走进光华街的原因。侯文举粗略估计,光华街的商店超市不低于200家,来自全国各地的冷饮产品琳琅满目。在这里,可以充分体验冷饮市场竞争激烈的程度。

走进利客和亲苑店,侯文举俯身查看冰柜里的冷饮产品。店员苏日古嘎热情走上前,建议他品尝一下伊利冷饮新品——甄稀。

当得知侯文举是伊利研发部经理时,苏日古嘎不好意思地笑了:“现在人们生活水平提高了,许多顾客都舍得花钱选购高端的冷饮产品。”

对于苏日古嘎的解释,侯文举深信不疑。

近年来,人们的消费习惯日趋个性化,消费支出增长明显,健康饮食需求不断增长,冷饮高端化趋势渐显。在牛奶类冷饮市场消费需求更加精细的大背景下,伊利深刻洞察市场,精准研究年轻女性群体的冰淇淋消费需求。2015年3月17日,伊利在京发布了全新高端产品——甄稀系列冰淇淋产品:香草冰淇淋、奶油核桃冰淇林、提拉米苏冰淇林三款杯装产品,还有醇真原味、挚恋草莓两款棒式产品。

“甄稀系列冰淇淋取自‘甄选品质、稀世珍品’之意,以‘臻品原料、美味现制、品质保证’三大核心卖点著称,被业内认为是冷饮行业的‘新鲜革命’。”提起甄稀系列产品,侯文举脸上掩饰不住自豪,“甄稀以100%甄选黄金奶源所凝萃的珍贵稀奶油,以及市场上唯一的8小时现制稀奶油工艺,为消费者奉献上口感柔滑、香醇浓郁的创新型口味冰淇淋。”

甄稀系列高端产品的优势销量,进一步坚定了伊利冷饮高端产品的研发方向,也进一步稳固了伊利牛奶类冷饮中国第一品牌的地位。依靠自身强大的研发能力支撑,伊利2016年又推出甄稀系列冰淇淋10款。

侯文举追问:“顾客有没有对伊利冷饮产品质量、包装质量的反馈或投诉?”当得到苏日古嘎否定的回答后,侯文举颇有些“失落”,但也掩饰不住脸上的自豪之情。

走市场洞察消费心理

“我们家每年伊利的产品卖的可好了。”在茂荣超市,女店主对侯文举的调研表现出极大热情。侯文举也热情,他把热情放在了探讨人们的消费心理上。

“贵的雪糕卖的好,小脆筒冰淇淋卖的也好。”侯文举把女店主这句话记在笔记本上,并追问原因。

侯文举的心思让女店主有些诧异,因为他也在询问竞品的销售情况。

“奶棒卖的不好,今年没人问,流行过去了。你看,这个产品有多个口味儿,葡萄干挺多的,小孩爱吃,你尝尝……”女店主热情地拿出一支雪糕,送给侯文举品尝。侯文举还是自掏腰包买了几支竞品,一一品尝,并在笔记本上记录下“他山之石”的消费体验。

“在光华街上,终端售点上的冷饮产品来自全国各地,竞争非常激烈。”侯文举说。

在绥欣商店,邓姓店主也对部分冷饮产品多添加绿豆、葡萄干怀有期望,这是他洞察出的人们的消费心理。他认为,伊利的佰豆集就是深受消费者欢迎的此类冷饮产品。

每走一处,侯文举总忘记不了追问伊利冷饮存在的“问题”,不过他的提问让店员们很为难,因为寻找伊利产品的不足之处是十分困难的事儿。他还让店员帮助留意顾客的消费意见和建议。

在市场调研中,侯文举也有不少“守株待兔”搭讪的经历。在中小学生上学放学期间,侯文举守在便利店的冰柜前,观察学生的消费选择。

侯文举看到,一名小学生面对着冰柜里琳琅满目的冷饮产品,毫不犹豫地选择了一支伊利冰工厂的山楂爽棒冰。他上前询问:“小朋友,你为什么喜欢冰工厂?”

“我就喜欢吃山楂爽,酸酸甜甜,特别解渴,我都吃好几年了……”小学生不假思索地说。自然,这名小学生的消费体验被侯文举记录在心。

伊利奉献的“最高标准”

2013年入职伊利以来,从事冷饮产品开发的侯文举就有了一个习惯,无论走到哪座城市,都保留着逛超市走终端进行市场调研的习惯。

“在伊利冷饮研发部,每个人都担任着市场调研员的角色,出差回来就上交市场调研报告。”侯文举说。

“伊利市场调研的核心目的,就是做消费者洞察,就是以消费者为中心,满足他们对健康美食的需求。”对此,侯文举深有体会。

2006年,在进行研发部组织的市场调研中,消费者向侯文举反映说,有些冰品加了豆类很好吃,但只能夏天消费,因为其他时间吃感觉太冰了。“这就是消费者的需求!”侯文举敏锐地意识到这就是商机。在华北、华中和华东地区,侯文举认真进行市场调研和分析,他甚至在前往日本出差期间,也进行细致调研。他发现,在华南地区,人们对蜜豆的消费已经形成习惯,而其他地区却享受不到这种豆类与牛奶完美结合的美味。侯文举的调研报告,成为当年伊利研发冷饮新品的创意提报来源之一。当年,佰豆集牛奶蜜豆雪糕问世。

“柔滑的牛奶包裹着香糯的蜜豆,造型独特,是牛奶与红豆的完美结合,带领消费者进入浪漫的甜美体验。”牛奶蜜豆雪糕迅速畅销全国,一支产品上市当年就带来七八千万元的营收。随之,伊利又研发出了绿豆百合棒冰、玫瑰红豆棒冰、奶香绿豆雪糕、茶香豆语雪糕等新品。“佰豆集精选豆类,红豆香糯、绿豆清爽,制成甘甜绵软的系列冰品。大颗饱满实豆带来独特口感,嚼出豆香好滋味。”系列新品的研发上市,形成了伊利冷饮著名的佰豆集品牌。

“我们每一款产品,没有一个是闭门造车研发出来的。”侯文举说,“每一款产品的研发,都是建立在市场调研和消费者洞察基础上的。”

目前,依托自身强大的研发能力,伊利冷饮已经拥有甄稀、冰工厂、巧乐兹、伊利牧场、意品、妙趣、佰豆集、火炬等8个子品牌80多支产品。

“我们每年为什么推出很多新品?因为消费者看到新品就尝试品尝,如果满足了他的消费预期,就产生了二次购买,就成为了回头客。”侯文举和他的同事们深知,作为快消品的冷饮,消费者是有喜新厌旧心理的。只有不断创新产品,满足消费者日益增长的健康饮食需求,才能在冷饮市场立于不败之地。

“伊利冷饮口感细腻、柔滑、清凉,伴随着巧克力的甜蜜、水果的清新和牛奶的浓醇,是解渴祛暑、尽享休闲的美味选择。”伊利集团执行总裁张剑秋说,“多年来,我们见证并参与了乳制品在中国从营养品变为必需品,再成为生活方式的一部分的发展过程。在此过程中,伊利也确立了‘成为全球最值得信赖的健康食品提供者’的企业愿景和‘不断创新,追求人类健康生活’的企业使命。伊利即品质,伊利人视品质如生命,伊利将一如既往,以‘100%用心,100%安全,100%健康’的最高标准,为全国人民奉献包括冷饮在内的系列优质乳制品。”

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