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易观数据显示:优信广告未能拉动业绩

2017-05-09 11:34:31 来源:techweb
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中国网汽车5月5日讯(记者 潇潇)俗语说:“不看广告,看疗效”,在如今的汽车后市场领域,二手车电商的广告拼得最为凶猛,综艺节目里、联欢晚会前、电梯楼道间,黄渤、王宝强、孙红雷代言的二手车广告铺天盖地,让财大气粗的整车企业都相形见绌。但效果如何呢?中国网汽车记者近日通过查阅第三方数据发现,自2016年8月起,二手车三巨头中,优信二手车、人人车的活跃用户一直处于明显下降趋势,只有瓜子二手车一家保持了上升势头。

优信二手车VS瓜子二手车VS人人车二手车活跃用户对比 数据来源:易观千帆

近年来,二手车市场一直被视为汽车业的“最后一片蓝海”,有报告指出,随着中国汽车市场进入存量时期,2017年汽车后市场规模将达到万亿级别。公开资料显示,不但BAT纷纷押注,晨兴资本、经纬中国、君联资本、红杉资本等各大投资机构也非常青睐二手车这一细分领域。统计称,18家汽车后市场拿到C轮及以上融资的创业公司中,属于二手车领域的公司就有10家,而在所有获得融资的创业公司中,二手车占到了四分之一,且二手车的融资金额动辄上亿美元,足可见是一场实打实的“豪门之战”。

第三方数据:优信广告投放最“壕” 效果大打折扣

谈到二手车交易,让人不得不想到通过广告攻坚战,请代言人出征,一路高歌猛进,高举高打,其中最热闹的三家分别是人人车、优信、瓜子二手车。

很多用户知道优信二手车应该是通过《中国好声音》节目。其实很早之前该企业为提升品牌就做过一系列的投入。资料显示,优信二手车自成立以来共有两次大规模的广告投放:第一轮时间范围是2015年8月至2016年3月;第二轮则是春节档投放,时间约从2016年第四季度到2017年第一季度。此前,优信二手车CEO戴琨在2016年底接受媒体采访时称,2015年10月到2016年3月,优信投了5亿人民币打广告。加上2017年春节档超过3亿元的投放,优信二手车两轮广告投放超过8亿元。

据了解,在第三季《中国好声音》竞标会上,优信以3000万元拍得好声音决赛60秒广告位,之后又以1.8亿元冠名热播综艺节目《奔跑吧兄弟3》。这轮投放效果如何?易观千帆数据显示,2015年8月,在APP领域渗透率上,优信二手车达到全年峰值37.86%,而10月则下跌到26.56%。

或许是因为投放效果不如预期,优信二手车的广告投放停滞近一年,仅在2015年底到2016年初维系了部分广告投放。2017年春节档期,优信二手车携王宝强代言的全新广告强势回归观众视野。从卫视到视频再到户外广告,无处不在,但铺天盖地的广告似乎并未带来亮眼的数据。

从易观千帆数据中,我们可以看出,优信二放手车两轮的广告投放均遭遇“滑铁卢”。自2016年第一季度开始,优信二手车APP的相对活跃渗透率持续下跌,从31.66%到20.51%(2017年第一季度数据);而二手车电商C2C模式的两家企业——瓜子二手车和人人车的相对活跃渗透率则持续上升。同时,优信二手车APP的月活用户数也下跌严重,2016年12月优信二手车APP月活用户为343.25万,2017年3月下降到228.79万。

针对优信二手车APP活跃用户和渗透率下降的原因,中国网汽车记者向企业相关负责人进行采访,但到截稿为止未收到回复。

相比优信,瓜子和人人的广告投放并不显得那么土豪,但性价比看起来并不差。据公开数据,瓜子2015年9月花费近两亿元开始了连续两个月猛烈推广,不到一年时间,瓜子的UV、员工数量、活跃用户数,跑出了当年赶集网发展八九年才有的数字。2016年5月,瓜子的单月交易量已经接近2万辆,易观的数据也显示其目前的活跃用户在同行业中已是遥遥领先。人人车方面,2015年11月,斥资7000万元请出影帝黄渤拍摄的第一支商业广告正式投放,此后人人车品牌开始被更多人熟知。由于人人车的广告投放力度相对其他两家较小,因此增长也相对比较缓慢。

机遇与挑战相生 二手车电商服务市场或迎来一轮洗牌

近几年二手车电商发展不容乐观,数据造假、融资受阻等问题被曝出,受到外界广泛质疑。然而,机会与挑战都是并行发展,中汽协发布的数据显示,2016年中国二手车交易量累计同比增长10.33%,达1039.07万辆,首次突破千万级大关。

据业内人士分析,国内二手车市场发展缓慢主要有以下几点:第一,二手车市场尚未建立起一个从监管部门到商家的完整体系;第二,消费者对买二手车市场的环境心存顾虑;第三,二手车车源有限且分撒,制约了消费的增长。随着人们消费理念的改变,更多的消费者会考虑购买二手车,“2017是一个爆发年”,中汽协秘书长肖政曾预测,2017年的二手车全国交易量1200万台,增长率将达20%。

目前国内二手车电商平台主要有四大模式:以瓜子二手车、人人车为代表的C2C直卖模式;以优信拍、车易拍为代表的B2B模式;以天天拍车为主的C2B拍卖模式;以优信二手车、车王为代表的B2C模式。上述四种模式,究竟哪种模式更适合我国二手车交易市场一直是业内关注的焦点。

业内人士对上述几个模式进行了分析,C2C模式的优势在于体量最大,两端的C可形成极强焊接,但劣势在于较低转化率和昂贵的获客成本;B2B模式的优势是,由于对接的是专业群体,因此不需要做推广,只需要对平台形成依赖即可,但其劣势在于车源问题,多数二手车商不会将最优质的车源放在网上,扩展车源渠道难度不小;B2C模式的问题在于二手车是“一车一况一价”,线上成交较难,当前此模式主要还是起引流作用;而C2B模式的问题则在于引流所产生的附加值和利润有限。

不管哪种商业模式,都要以合适的方式解决市场存在的“痛点”,如今二手车电商市场整体环境稳中向好,企业在发展中只有适合国内市场的模式才能做强做大,反之不适者将日趋衰落、被市场、消费者淘汰。产业经济观察家梁振鹏对中国网汽车频道记者表示,任何一种运营模式都是市场所需要的,二手车电商的盈利情况,关键在于企业自身的信誉,只有让消费者有信任感,才能带来更多的用户。

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