关注证券之星官方微博:

【友盟+】广告营销数据业务总经理 李春元:数据智能引领新营销

2017-05-31 12:07:33 来源:中国网
中国网 更多文章>>

5月23日,2017UBDC全域大数据峰会在北京举行。大会以“DI的力量”为主题,全景展现DI即数据智能驱动的新经济、新模式。在广告营销专场,【友盟+】李春元分享U-ADplus在广告营销领域的新突破,即DI正在融入广告营销的全流程,以消费者为核心的贯穿时空的场景营销真正落地。以下为精彩观点。

图片1.jpg

(图为:【友盟+】广告营销数据业务总经理 李春元)

数据驱动智能,智能驱动场景营销落地

演讲由一个例子开启:每个工作日的早晨,我或许会选择共享单车,或步行到地铁站,不同的方式代表我路上会做哪些事情;午餐我可能会选择定外卖,也可能与同事外出聚餐,看似简单无规律的个人行为,其实可以有大作为。

去年,【友盟+】U-ADplus更多是补数据的能力,去抓取用户的行为轨迹。但今年,我们认为数据驱动智能,如何驱动?例如,对于共享单车,用户的行为轨迹还能挖掘出什么信息?对于外卖平台,如何把用户的购买喜好应用到营销中?

在解决这些问题前,我们先要理解场景营销。传统的人群定向是先圈选人群包,而忽略个人差异;而场景营销是集成了时间、空间、行为、心情四要素的一种点对点营销。它的核心以用户为核心,完整的贯穿于用户行为中,高度匹配真实需求。

回到开篇的例子,如果我们积累了一定程度的数据,就能找到个体行为的原因:如果7:50出门,会走路到地铁站;如果8:00出门,会选择单车,而且集中在周三;找到原因我们就能预测用户行为,这只是最简单的例子。

我们拥有了全域数据,能够完成线下线上的数据融合,接下来,数据挖掘会揭示行为背后的原因。在DI数据智能的驱动下,人群的划分将更智能,更个体性。从冷数据到热数据到预测数据,这是智能数据的发展方向。如果把人群预测、智能分群与商家自有累计的数据相结合,完成人群上传,实现真正的智能营销就不是什么难事了。现在,【友盟+】U-DIP数据智能平台,就在重点完这一工作。

U-DIP数据智能平台,通过CRM系统、广告效果数据、外部采买数据、客户自有数据等多种方式,将第一方数据进行上传。经过数据加工整合,细化标签分类,定义不同人群受众。再通过实时计算输出画像分析,通过DSP、媒体、RTB做人群输出,数据回流到DIP系统,形成数据闭环。

U-DIP能够将数据输出到各种应用场景中,在广告营销领域,它可以帮助广告主提升投放效果。例如,某理财广告,通过U-DIP定向人群投放广告,相比通投点击率提升107%;某棋牌游戏广告,定向人群点击率提升144%,在今天广告成本高昂的背景下,点击率提高100%以上,是多么振奋人心。

品效合一的两大突破

品牌营销越来越被认可,前几天疯传的百雀羚广告,也引来不小的争议。有人说这个广告是失败的,因为成交转化率与投放广告前差异不大,也有人说这是一次非常成功的品牌营销,因为它做到了对品牌传播,以及潜在客户的触达。其实,品牌提升和效果评估,是衡量广告投放的长期和短期两个评估维度,是同样重要的。

在品牌评估上,【友盟+】U-ADplus引入了两个新方式和概念:

一是根据用户的全网行为做数字化的品牌力评估,即通过全网搜索行为,将广告触达前后、触达和未触达人群做对比,去衡量广告给用户的品牌认知等产生的影响。

另一种是和panel合作,做数字化媒体的情感反馈的智能评估。这里的智能体现在精准区分广告触达人群和广告未触达人群,做心智反馈的对比;U-ADplus能定向细分人群追踪对品牌的心智反馈;能圈定品牌心智人群做全网行为的追踪;甚至能做品牌心智人群的放大——通过心智人群的全网行为,去做种子人群的放大。

在效果评估上,基于强大的技术和数据能力,借助友盟+成熟的站点埋码方案和技术,以及被授权的淘内日志数据,U-ADplus打通了广告投放后的转化效果全链路评估,尤其是反作弊能力有了质的突破。在日常监测中,U-ADplus通过真人识别的反作弊过滤算法,平均过滤的虚假流量高达19.2%。这其中就包含打通了转化全链路后的异常流量过滤。

在异常流量识别中,之前会碰到一些场景,用户的点击、选择等行为是快速跳转的,多种路径都可能产生一样的结果,由此引发的渠道监测困境,一直难以攻克。比如,开发者在推广Android包时经常会同时在多处媒体投放广告,而传统的监测方式是在渠道包上埋点,导致所有的激活都是上一步渠道包带来的。这很容易就出现渠道劫持的现象。正因为推广归因的不准确,导致难以甄选出真正适合的推广渠道与方式。通过U-ADplus的真人识别、全链路串联和渠道归因技术,将激活归因到真正的点击行为,规避了渠道劫持带来的渠道乱象。

线下广告监测、线上线下效果追踪

U-ADplus全新升级,能够覆盖全域数字媒体。无论是落地淘内、活动页,还是官网、线下门店、户外广告,更或者是应用市场,任何一种营销场景,都可以实现品牌与效果监测兼得,完成营销活动的拉新与引活。

很多广告主都会遇到线上活动为线下引流情况,在线上媒体投放广告,指引用户到线下门店参与活动,但中间往往是割裂的,很难评估转化效果归属,而通过U-ADplus能够实现线上与线下数据打通,让线上用户看到广告,引导到店监测,完成线下目标受众的广告触达,实现推广营销的完美闭环。

最近半年,围绕“告别糟糕的广告供应链、打破品牌销售增长的疲软、重建透明信任的广告环境”的事件和呼声不断,国际国内的广告业面临前所未有的挑战。而DI数据智能的来临,如同注入黑夜的光,将革新与重塑整个广告营销行业,在快速变迁中让营销为“每个人”的生活带来惊喜,在悄无声息其间完成品牌与销售的合一共赢。

证券之星网app

上证指数 最新: 3357.81 涨跌幅: -0.24%

热点推荐

郑重声明:以上内容与证券之星立场无关。证券之星发布此内容的目的在于传播更多信息,证券之星对其观点、判断保持中立,不保证该内容(包括但不限于文字、数据及图表)全部或者部分内容的准确性、真实性、完整性、有效性、及时性、原创性等。相关内容不对各位读者构成任何投资建议,据此操作,风险自担。股市有风险,投资需谨慎。