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小米10个季度重回第一?国内市场将迎头部厂商血拼

2018-02-09 12:52:00 作者:藏瑾 来源:21世纪经济报道
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萧索的手机市场火药味依然浓重。

2月7日,小米董事长兼CEO雷军在小米年会公布了小米的新目标:10个季度内,国内市场重回第一。他用“更加波澜壮阔的一年”描绘即将到来的2018年,表示“在国内市场要全面展开反击,积小胜成大胜,全力备战2019年本土决胜。”

根据IDC(互联网数据中心)日前公布的2017年中国智能手机市场出货量数据,小米在2017年第四季度和2017年全年出货量均为第四位,排在华为、OPPO、vivo之后。

手机中国联盟秘书长老杳向21世纪经济报道记者分析认为,在外部环境(比如渠道)没有大变化的情况下,2018年国内市场依然会被华为、OPPO、vivo、小米、苹果五家厂商垄断,很难看到格局的大变动。五家头部厂商也都会维护自己的优势并且在弱势方面有所延伸,五家厂商各自的市场份额可能会略有起伏。但两年后的格局则很难说,竞争激烈的手机市场时刻都在变化。

2017年的逆转

虽然2017年的手机市场遭受增长动力不足之困,但对于小米而言却是幸运和收获的一年。

不同于2016年跌入谷底,2017年从Q2手机开始,小米出货量开始了明显提升。10月份,小米提前实现了年初提出的营收过千亿目标。根据IDC的报告,2017年全球手机市场三星、苹果、华为、OPPO、小米跻身前五,市场份额依次为21.6%、14.7%、10.4%、7.6%、6.3%。

在国内市场,乐视、酷派纷纷在去年逐步退出了市场的竞争,魅族表现不佳,小米则是最大赢家,在国内市场几大厂商中出货量增长幅度最大。全球市场中,其在新兴市场的代表国家印度市场表现尤为突出,Q4手机超越三星坐上印度市场头把交椅。根据雷军的披露,目前小米已经进入了全球70多个国家和地区,在16个国家销量进入了前5位。

在老杳看来,小米商业模式的本质是投资模式。“这么多年很多人以为互联网手机造就了小米,其实真正成就小米的是投资模式,无论小米的互联网生态还是智能硬件生态,本质是投资生态。模仿小米互联网手机的品牌没有一家能够成功,因为小米的成功不是互联网手机的成功。”但他也表示,手机市场竞争惨烈,十个季度以后的成绩谁也说不准,雷军所提出的目标更多是决心的表达。

雷军也表示,国际市场还有巨大的深耕空间,大片市场空白等待开拓。未来要在战略、资源、本地化产品开发等方面给予更多支持,派出更多的精兵强将直接去全球各地开疆拓土。与此同时,在国内市场,要以省为单位、以城市为单位、以每个县乡甚至社区网格为单位,寸土必争,血战到底。

这也意味着小米在2018年深挖国内市场,榨取增量。此前小米一直在推进小米之家的建设加强线下布局。据了解,2017年小米之家已经开到了两百余家。而“以县乡甚至社区网格为单位”,则意味着未来渠道的深度和密度将进一步加强,在县乡市场进一步发力。

雷军也指出,这要求在各条战线上都必须提供强有力的组织保障和管理护航。从现在开始要培养、提拔一大批年轻的管理干部,构建更具活力、更有进取心的各级前线指挥团队。

头部厂商血拼

根据IDC的数据,在中国市场,2017年华为、OPPO、vivo、小米、苹果的市场份额依次为20.4%、18.1%、15.4%、12.4%、9.3%。也可以看到,前五者的市场份额已经超过75%。

“只有本土胜出,才能持续支撑国际业务稳步发展。只有赢在中国,才能赢得世界。”雷军表示,2018年中国手机市场规模将出现十多年来首次下降的趋势,同时品牌集中度也将进一步加剧,行业竞争将会更加惨烈。中国市场是小米的根基,是全球最大的消费电子市场,也是全球行业竞争的高地。

而其他厂商当然不会坐以待毙。作为小米老对头的华为2017年虽然实现了“全球份额突破10%,稳居全球前三,在中国市场持续保持领先”的成绩,但增长率在不断下降。其创始人任正非日前提出“不能忽视低端产品保护市场空间的作用”,要求荣耀要面向年轻人市场,与走向高端的华为品牌形成双犄角,各自应对不同的客户群体和市场,并签发了荣耀品牌手机单台提成奖金方案,以激励荣耀品牌贡献销量规模。

另一相对低调的玩家OPPO去年12月在上海开出了首家超级旗舰店,以此为起点开始由点及面、自上而下地进行零售终端升级和品牌升级,以提升品牌形象,拓展在一、二线城市的竞争力。同时在海外市场快速扩张,一周前,OPPO正式进军日本市场,向发达市场发起冲击。

在OPPO副总裁吴强看来,当前整个市场竞争格局已经发生了根本性的变化。“从金字塔型进入到T型格局,任何一家要吃掉另一家都不容易。在这种时候,首先不能犯错,如果犯错,你的规模很快就被对手吃掉。头部竞争可能会比过去更加激烈,综合能力的比拼可能会更重要。”

也必须指出的是,随着头部厂商市场份额的日益集中,二三线品牌的生存空间不断受到挤压。

事实上,在国内去年整体市场下滑的情况下,小米、OPPO、vivo、华为其实都保持较好的增长,无疑是抢占了诸多二三线品牌的市场份额。

而在未来的国内市场的存量博弈中,随着市场份额的继续集中,竞争只会更加惨烈,可以预见,除了一线品牌继续消灭和挤压二、三线品牌,头部厂商将互相厮杀争夺上演“虎口夺食”。

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