国美如何“快乐”？

（原标题：国美如何“快乐”？）

撕掉自营百货商的标签，贴上为电商平台赋能的新标签，国美或许才能获得真正的“快乐”。

2021年4月7日，一场备受资本市场关注的投资者会议如期举行，阔别资本市场十二年的前首富黄光裕首次露面，出席国美的投资者会议。

在这场会议中，黄光裕不再纠结国美的过去，而是把眼光放在了未来：“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”

放出豪言的黄光裕，仿佛让资本市场看到了他33岁时的影子。

2002年，国美全面南扩，进入广州和深圳市场，力图实现以“京、上、广”为中心，辐射全国的“国美大三角”战略布局。当时，黄光裕定下了宏伟目标：“5年内，占据全国家电市场20%份额。”

然而世事难料，随着黄光裕的离去，中国互联网“黄金十年”的到来，以淘宝、天猫、京东、拼多多为代表的一系列电商平台已经由启蒙到主流，从新生事物，走向舞台中央，成为零售市场的C位角色。

而国美则在电商平台的冲击下节节败退。2020年，上半年国美在中国家电零售市场份额已经跌至5.4%。

为了寻求突破，国美将电商平台App改名为“真快乐”，希望通过内容电商快速破局，实现快速超车。但在电商模式已经颇为成熟的今天，完美错过整个电商风口的黄光裕，还能玩转如今的零售市场吗？国美是否能“快乐”得起来呢？

01 没有黄光裕的十二年

在中国商业史上，黄光裕的名字与国美紧紧捆绑，他是国美的创始人，也是国美的管理核心。可以说，没有黄光裕，就没有曾经喧嚣一时的国美。

一直以来，黄光裕都是国美的主心骨。在失去黄光裕后，国美曾一度陷入内部股权争斗之中，陈晓、黄氏家族、贝恩资本的控制权之争，让国美逐渐失去了行业龙头的地位。随后而来的电商冲击，又让国美的影响力不断下降。

从2008年算起，黄光裕已经“消失”了整整十二年。这十二年间，国美从家电零售主宰，沦落为市占率不足6%的配角，一副大厦将倾的颓势。尤其过去五年时间中，国美零售（00493.HK）的各项经营数据一路下滑。　　

在2016年的时候，国美依然能够取得765.95亿元的营收额，但随后几年国美的营收则以平均12%的速度不断滑坡。到最新的2020财年，国美的营收已经不足五年前的六成，让投资者唏嘘不已。

如果说国美营收的下降是失去主心骨后的战略收缩，那么在战略收缩的同时，国美的亏损却亦不断扩大。

2016年国美归母净利润3.25亿元，而自此之后国美就陷入亏损泥潭。2020年国美巨亏近70亿元，近五年合计亏损145.96亿元。

营收下滑，陷入巨亏，这些数据足以说明国美零售的窘境。但国美零售更大的问题，还不止于此。对于实体零售商而言，最核心的数据实际是单店销售情况。

我们以国美零售总营收和总店面数据为基础，进一步深挖，则会发现国美零售的单店营收的下滑速度远高于财报表面的滑坡。

2016年-2020年，国美零售总门店数由1628间增长至约3400间，门店实现翻倍增长，但同时门店数的增加却录得公司营收的持续减少，也就是说国美零售单店销量在不断下滑。单店营收从4711万元骤降至1297.62亿元，下滑超过72%。

单店效率的下降或许与大举布局县域店有关，国美曾寄希望于低线城市消费升级的红利，利用国美品牌、供应链和配送系统，大举布局低线市场。

截至2019年底，县域店已经超过千家，但大量的低线城市布局并未带动公司的业绩增长，反而拖累了公司的经营效率。

或许，疫情的突袭将国美零售线上弱的劣势成倍放大，但这也意味着国美到了必须改变的时刻。好在如今“国美的王”已经归来，并已经开始了一系列的救赎计划。

02 资本连轴转

挽狂澜于既倒，扶大厦之将倾。面对国美零售的被动局面，全面复出的黄光裕用一系列眼花缭乱的操作挽救着昔日的帝国。

早在2020年12月份，国美控股集团有限公司就开始密集成立多家公司。从2020年12月至2021年1月的两个月时间中，国美控股集团有限公司共成立24家子公司，分布于北京、宁波、海南等地。

这些公司的经营范围都以电子商务为主，在这其中，就包括国美APP更名后的“真快乐”公司。由此来看，黄光裕对于国美零售的数字化转型早在当时就已经开始。

基于这样的逻辑，“众买秀”、“众卖秀”、“哎呦喂”、“乐娱购”等品牌也很有可能走上国美电商的舞台。

基于此，国美APP改名“真快乐”，很可能仅是吹响了集结号，真正影响国美业绩走势的举措将会在之后陆续推出。

果然，在3月10日，国美零售宣布与港股公司拉近网娱全面合作，国美零售将从拉近网娱购买多种商品，同时还将采购对方面的内容制作服务。投资者可能对于拉近网娱并不熟悉，但实际上这也是一家由黄光裕控制的上市公司。

拉近网娱原名“中国星文化产业”，原隶属于香港中国星集团，是一家涉足影视制作、影视版权、影人经纪全产业链的娱乐公司。在2014年11月，黄光裕联合京文唱片创始人许钟民对“中国星文化产业”进行收购，黄光裕成为公司实控人。

据国美公告显示，黄光裕持有拉近网娱47.1%的股份，这是一则实实在在的关联交易。且不论拉近网娱能够为国美提供多大帮助，单在合作消息公布后，拉近网娱的股价就先来了一波接近50%的涨幅。

而就在4月7日，黄光裕再次施展“乾坤大挪移”，将旗下三个物业标的以出租的方式授予国美零售，以换取后者现有已发行股份41.64%的增发股份。增发完成后，黄光裕及其实控人在国美零售的股权将由51.17%提升至65.52%，控制权得以进一步增强。

实际上，通过物业租金的方式入股，十分值得商榷。众所周知，出租是较为长期的做法，而其中就存在极大的不确定性。且不论业务中存在的变动风险，单就远期收益的折现率就值得讨论。

虽然增发价格较目前国美股价溢价近40%，但这笔交易到底孰赚孰亏，相信投资者心中自有定数。

03 国美如何“快乐”？

国美想要迅速破局，光靠一个“真快乐”显然并不现实。

在投资者会议中，国美零售CFO介绍，今年一季度，“真快乐”的GMV同比增长400%，平均月活突破4000万，活动单日日活近1000万。

从数据上看，这样的增速算得上合格，但同时投资者也不应该忘记，国美如今的增长，其实是建立在昨日的“废土”之上。

如今的零售市场，早已不再像当年那样“简单粗暴”。在国美初创期，其正是凭借向上游供应商挤压账期的方式，硬生生的获得资金，不断提升自身的渠道竞争力。在那个零售业刚刚萌芽的“蛮荒年代”，国美确实凭借这一“野蛮做法”迅速成长。

然而，如今的市场早已不是当年那样。且不说线上电商平台巨头环伺，单就线下零售市场的拼杀就已经足够国美紧张，此外它还要面临来自于直播平台、短视频平台的升维冲击。

现阶段，零售业比的再也不是对供应商的控制力，而是源自流量池的建设。

简单而言，谁能够精准的俘获客户，谁就能够获得变现的权利，也就能够带动业绩的增长。从这一个层面看，与竞争对手相比，显然国美在流量方面并没有什么优势。

有句话说的好，江湖不是打打杀杀，而是人情世故。在黄光裕付出之前，实际上国美就已经与拼多多和京东展开合作。京东和拼多多分别以可转换债券的方式投资国美，极有可能开展长期合作。

在谈到与京东、拼多多等的竞争关系时，黄光裕的态度“暧昧”，表示不排除与任何一方合作的可能性，并一直对合作持开放的心态。

显而易见，在如今的黄光裕心中，他也知道凭借国美目前的实力，很难迅速突出重围，合作或许是未来国美的出路。实际上，作为中国最大的实体零售商之一，虽然业绩退坡，股价孱弱，但其依然拥有互联网巨头所不具备的线下门店优势。

线下门店一度被市场认为是“垃圾资产”，但随着互联网流量红利的消退，线下实体场景的天然流量价值反而在不断攀升，继续做大做强，这也极有可能是国美未来的“翻盘”机会。

电商冲击下节节败退，形式上的模仿可能并不会改变国美的尴尬处境。国美的价值应该聚焦于开放合作之上，实际上线上平台需要线下流量，同样的线下门店也可以导入线上流量，如果国美能够撕掉自营百货商的旧标签，贴上为电商平台赋能的新标签，或许投资者才能真正的“快乐”起来。 （作者：林晓晨）