中国网事:“臃肿”的网络视频贴片广告如何“瘦身”?

新华网长春１１月２２日电（“中国网事”记者姚友明　吴昊）随着移动互联时代的到来，日渐“臃肿”的网络视频贴片广告让我国４亿多网络视频用户抓狂。网络视频行业新变化不断涌现的同时，网络视频贴片广告相关法规和监管却又显得很“不给力”。如何让网民看到“既少又好”的广告？怎样兼顾视频网站的商业利润和用户体验？近日，记者针对这些问题展开了调查。

  “又长又臭”的网络视频贴片广告

家住长春的网游“发烧友”王鸣最近在上网观看游戏对战视频时发现，视频开播前贴片广告的播放时间越来越长。“２分钟的视频，广告就有１分钟，”王鸣说，“广告不少都是山寨网游或是网络聊天室链接等低俗内容，肯定会影响未成年人的健康成长。”

今年７月，中国互联网络信息中心发布第３４次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，２０１４年上半年，随着网络环境的完善，智能终端设备的普及以及视频厂商在客户端的推动，中国的移动端视频用户数量增长迅速。其中，１０至２９岁的年轻用户使用移动端看视频的比例达６９％以上。

“网络视频行业已经变化，但视频网站目前还只是通过加长广告时间的‘老办法’来应付新问题。”王鸣表示，“用移动设备看视频有个公认的弊端：手指点击时，经常不慎点进贴片广告链接，退出广告重进视频又得再看一遍广告。这种糟糕的体验简直是苦不堪言。”

据了解，今年春节后，傲游浏览器曾推出一种“马上看”的浏览器版本，使用者可以自由快进网络视频前后的贴片广告。此版本浏览器一出，立即引来优酷、土豆等视频网站的强烈反对。随后，工业和信息化部在４月便要求傲游“马上看”版本的浏览器下架。不少业内人士透露，这件事虽然看起来微不足道，但对大部分视频网站来说却不仅仅是一场简单的胜利，更标志着其通过增加贴片广告时长的盈利模式得到官方的某种“默许”。

  视频广告“臃肿”源于法律滞后

虽然我国目前对于电视剧插播广告和电影贴片广告都已有规范和限制，但因网络视频发展过快，目前针对网络贴片广告相关立法相对滞后。

华东政法大学知识产权学院教授黄武双告诉记者，现行的《中华人民共和国广告法》出台于１９９４年，《中华人民共和国反不正当竞争法》出台于１９９３年，这些法律出台之时，互联网产业尚未兴起，两部法律均未涉及互联网广告问题。从互联网广告的本质来看，只是广告借助了网络平台而已，其广告属性未变，因此仍适用广告法和反不正当竞争法。

据悉，在网络环境下，广告商发布广告的途径缺乏有效的审查、监管措施。加上网页数量极为庞大，有关部门对所有网络广告进行监督存在很大难度，虚假广告和内容违法的问题日益严重。另外，部分网站经营者利用互联网全球化的特点，在境外注册登记网络域名，然后在境内实施违法广告行为。

“一般认为，互联网视频运营领域存在‘法无禁止皆许可’。”黄武双说，“目前互联网视频运营商的广告收入一般占视频网站总收入的９成以上。因此，短期内视频网站很难摆脱对现行贴片广告盈利模式的依赖。这对于网民来说不算是好消息。”

另外，互联网视频广告监管工作的“多龙治水”，也是导致目前网络视频广告市场混乱的另一个原因。工商、工信、药监、公安等部门，均在不同程度和层面享有对网络广告行为的监管权。这在实践中不可避免地造成了部门间的互相推诿，以及监管范围的交叉等问题。

一位不愿透露姓名的国内某著名视频网站市场部工作人员告诉记者，现在网络视频贴片广告的长度主要与两个因素有关：一个是视频的点击率和贴片广告的时长成正比，如果广告客户购买的ＣＰＭ（千人浏览量）没有在规定时间内跑完，网站则会在一些冷门视频前添加广告；另一个则是，对一些网站的独播节目和原创剧来说，网站需要通过加播赞助商广告等方式，来收回其购买或制作节目的成本。

  网络视频广告如何“瘦身”？

互联网视频贴片广告日益“臃肿”，已经被政府监管部门、运营商、网民所公认，那么，如何给贴片广告“瘦身”呢？

不久前，爱奇艺等视频网站通过“浮屏”“视链”等方法实现网络视频广告的创新。所谓“浮屏”是指在不影响观看前提下，在屏幕上方直接浮动打出商品的广告词；而“视链”则是通过对影视剧中人、物的注释，链接有关的信息介绍页面，向观众提供更立体化的观映体验。

据业内人士透露，类似的创新虽然被业界很多同仁看好，实践中却很难受到广告商的青睐。因此，视频网站广告既不能直接照搬传统的电视广告形态，也不宜过于超前，让广告客户和网络视频观众缺乏“安全感”。当务之急应该在摸爬滚打中，尝试务实创新和改变，找到真正适合的广告形式。

十八届四中全会作出全面推进依法治国重大决策。除了互联网视频广告行业内技术、营销方式的创新，在法治层面规范我国互联网视频贴片广告市场，在立法、监管方面的与时俱进才是解决该行业乱象的根本之策。

有法律专家指出，首先，应该尽快在现行广告法中增加关于互联网广告的相关内容，解决目前无法可依的问题；其次，在对现行广告法、反不正当竞争法相关条款进行修订的同时，应积极发挥行业协会、互联网用户的监管作用。

“不久前，中国广告协会发布的《协会自律公约》曾对互联网垃圾广告的遏制发挥了积极作用。”黄武双说，未来可整合中国广告协会与互联网协会的资源，设置相应的监管体系。比如，可以建立全统一的网上投诉中心，和全国联网网络视频广告评价数据库，由用户根据自己的体验对相关视频网站的广告进行评价。用户通过屏幕截图的形式将不良广告界面直接提交网上投诉，并将相关信息交由行业协会或转交政府部门处理。

此外，专家还建议政府应尽快改变“多龙治水”的局面，可仿效美国ＬＡＢ（互联网广告管理署），建立起全国统一的网络广告监管中心。同时，针对现行广告立法中缺乏网络广告经营主体的准入机制问题，建立相应的从业资格认证制度，从而完善网络广告市场准入条件。