第一代奢侈品电商集体沦陷 纷纷撤下“奢侈”标签

三八妇女节各大女性电商促销大战轰轰烈烈，作为女性电商的一支，奢侈品电商也摆出过节的阵势。

但与其它各大平台电商相比，奢侈品电商的节日活动看上去更像是重在参与。

奢侈品电商的整体低调，只是整个行业低迷困顿的一个反映。

奢侈品电商或倒闭或转型

从当当网开始做服装生意到天猫与时尚集团的高调合作大喊“尚天猫，就够了”，加上中国政府对于自贸区与保税政策的大力支持，各类时尚类海购网站生意也更加顺风顺水，这无疑预示着一个时尚电商大时代的到来。也直接暴露了奢侈品电商的末路尴尬。

无可否认，第一代奢侈品电商已经集体沦陷。

在寺库、尚品网、第五大道、唯品会等第一批以Web端为核心创立的奢侈品电商中，除了唯品会转型主打国内品牌尾货大获成功外（但也已经不能算奢侈品电商了），其他倒闭的倒闭，转型的转型。很少有人再打奢侈品的招牌。

比如尚品网向下走转型轻奢，向Topshop靠拢。近日更是爆出裁员消息。有媒体连发两篇 《尚品网再度陷入裁员风波》和《两年未获投资尚品网裁员过半 奢侈品电商没钱烧了？》文章，令时尚轻奢电商网站尚品网陷入负面舆论漩涡。为此，尚品网发表声明，指出目前尚品网共有员工450余名，并非报道中提到的“缩减至100余人”。

尚品网声明中还表示，自2013年已转型定位时尚轻奢，早已不是传统的奢侈品电商，“我们致力于打造时尚轻奢网购第一站，致力于引入国际时尚轻奢品牌，为时尚消费人群提供高品质的网购体验和服务。”

而曾经以二手奢侈品寄卖的寺库网，也在大张旗鼓地转型。寺库网CEO李日学表示，寺库网从未将自己定位为一家电商企业，与天猫、京东等传统零售电商相比，寺库网定位于高端消费品服务平台。在未来，它更倾向成为一个服务属性的公司，而非一家零售企业。

李日学认为，如今奢侈品消费已不仅是传统意义上的名表或名包，而是涉及了豪车、五星级酒店、餐饮，甚至高端旅游等更多细分频道。

尚品网转型轻奢，撕掉了奢侈品的标签，寺库网转型高端消费品服务平台，同时撕掉了奢侈品和电商的标签。

在中国电子商务研究中心分析师莫岱青看来，奢侈品电商现在的发展有局限性，她告诉《证券日报》记者，国内很多奢侈品电商也在向时尚类电商转型，因为奢侈品毕竟是一个小众市场。

但莫岱青同时认为，因为国内对奢侈品存在需求，奢侈品电商的发展仍有上升空间。只不过在这个小众市场，只能有几家活得好。

行业整体融资困难

对于奢侈品电商的纷纷去标签化，有业内人士向《证券日报》记者分析道，在中国，奢侈品电商面临的第一个难题就是授权难题。

据《证券日报》记者了解，某著名奢侈品电商的货品来源之一是品牌在中国的代理商，但即便是代理商方面的授权，大部分奢侈品品牌也不会轻易授权给电商。货源的不确定性就导致了货品真假在消费者心中的不确定性。

而国内的电商环境又面临拼低价的恶性循环，网购群体对奢侈品购物价格高度敏感，奢侈品网站很难维持数量多而忠诚度高的客源，没有大量的资金支持很难走得下去。

除了转型，有的奢侈品电商如优众网则到二、三线城市开设线下实体店。但对比其它互联网行业，奢侈品电商大多数活得艰难。

至少从目前看来，在中国，奢侈品电商似乎是一条难以走通的路。资本对这个赛道的投资也日益鲜见。

从2011年年末开始，曾经获得过一次又一次投资的奢侈品电商行业陷入了集体倒闭潮。从2011年末到2012年中，先后有众多奢侈品电商倒闭。而在此之后，除了去年曾获得过新一轮融资的寺库网之外，奢侈品电商行业鲜有成功再融资的案例出现。

行业内并购投资迭起

细数国内时尚类电商平台，定位于奢侈品购物的企业大多显得步履蹒跚。而“物美价廉”的淘宝网却始终风生水起。人们笑谈的“得屌丝者得天下”无奈地成为国内时尚网购环境的写照。

中国市场与消费者的特殊性让境外电商的中国进程屡屡挫败。境外时尚电商的佼佼者YOOX和Net-a-porter进入中国多年，一直都不温不火。美国线上线下高端百货Neiman Marcus在中国经营不到两年便宣布退出。

但中国市场总是有着强大的吸引力，无论是对创业者，还是对境外公司。即便老牌奢侈品电商纷纷另谋出路，也总有新生代满怀希望冲进市场。

2015年2月4日，南京新街口百货商店股份有限公司公告透露，拟与控股股东三胞集团共同投资电商美西控股有限公司。公告称，美西时尚主要面向国内二、三线城市销售高端奢侈品，使具有一定经济实力的消费人群通过其网络代购满足其对奢侈品消费的需求。其主要采用自采和代销两种商业模式。

看起来似乎颇受资本青睐的美西时尚否能打破奢侈品电商的魔咒，还不得而知。