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321倒计时后的Keep,既像健身房,又像舞蹈房

来源:砍柴网 2021-05-04 22:46:00
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(原标题:321倒计时后的Keep,既像健身房,又像舞蹈房)

来源  商业街探案 ID bustanan

作者 梅新豪

探案 |  Keep的内容线和科技线产生了化学反应 。

走进4月21日的“Keep春响·战略及新品发布会”会场时,最让人关注的是一间“芭蕾舞教室”,它是Keep为了展示自己联合俄罗斯职业编舞团队共同研发的“气质芭蕾”课程,打造的“样板间”。

对比现场其他的“样板间”,不论是“热汗瑜伽教室”、动感单车屋,还是Keep运动消费的“零售百货店”,这间“芭蕾教室”乍看很不Keep,因为Keep过去所有的产品、服务几乎都是围绕健身、运动的范畴打造的,而芭蕾似乎跨界到了艺术的领域。

但这同时又很Keep,因为这个课程把古典芭蕾里的动作元素和现代科学健身的理念结合起来,可以兼顾形体美感和运动效果,当然,这还是基于Keep App的线上课程。

整个发布会的观感是:随着Keep App升级到7.0版本,Keep正在把创立六年积累的产品、技术、资源、能力……一切要素打通、组合、创新。或者说,Keep正到了一个量变引起质变的时间节点。

Keep联合创始人彭唯用“大容器”形容全新版本的Keep:为用户提供更多的内容、更智能化的产品、服务,帮助他们收获全新的运动体验。

一言以蔽之:内容精品化、运动科技化。

Keep从容走过“321”

大概两年前,Keep还没搬到如今的望京总部,坐落在北京二环某胡同里的文创园时,探案编辑深度采访过Keep联合创始人刘冬,当时的他在全力发力Keep的消费品业务。

那次采访时,探案编辑提出了4个关乎Keep成长的问题:

1、 所有健身机构都面临着“对抗人性”的难题,Keep如何不断留住用户?

2、 作为线上社区,Keep如何在不和用户直接接触的情况下,确保用户动作是标准和有效的?

3、 除了会员收费、广告业务,Keep如何发力消费品的推出和营收?

4、 Keep如何基于科技,把庞大的产品、课程矩阵打通,精准地向用户提供解决方案?

刘冬当时针对前三个问题一一做了解答,但说到第4点时,他表示:Keep先把各个产品线的基础体验做好,能够单点突破,现在就讲什么打通、生态,有讲故事的嫌疑。

简单来说,Keep有自己的节奏,不急。

今天的春响发布会,可以说Keep对这四个问题,都有了比较完整和成熟的答案。而比答案更重要的,或许是Keep回答这些问题,也就是发展过程的节奏。

彭唯在会中提到,Keep的发展大概可以分为三个阶段,刚好是3年、2年、1年。

第一个三年是作为健身工具的三年,时间节点大概从是2015年到2017年,Keep为用户提供了线上健身的工具,同时推出了“自律给我自由”的口号。这一阶段有两个值得关注的特征:

第一是行业趋势的剧变。

我们注意到,也就是在这三年,大量围绕健身的创业公司兴起,开始解构传统健身房“圈地办卡”的模式。比如超级猩猩诞生在2014年,同年还产生了悦跑圈这样围绕跑步的细分场景做社交的公司。这些新兴的公司并没有全部成功, 但极大降低了健身门槛、拓展了健身人群和健身方式,所以这三年也可以说是全民健身时代的开端。

第二是Keep初步释放了作为平台的“双边效应”。

互联网语境下“双边效应”原来其实是用来描述电商平台的,简单来说就是商家越多、消费者越多,消费者越多,商家也就越多,最终有了规模效应。正常来说,工具类App一般不具备这个条件,探案编辑此前和某视频大厂的一位高管聊天,对方说,其实现在非常多的工具类App受困于用户的使用时长和活跃度,迫切需要引入外部的资源、能力破局。

Keep首先基于运动PGC内容,吸引到了大量的用户在线健身,反过来,这些用户里也有很多的运动达人、Kol,他们本身也在生产内容,形成了PUGC的创作生态,也提升了Keep生产内容的效率,而在这个过程里,Keep也成功地从工具升级到运动社区,提升了用户的粘性和留存度。

另外一条释放了“双边”效应的线是科技。在第一阶段的三年,Keep建立了强大的数据积累和分析能力,为进入运动科技领域打下了坚持的基础,彭唯说:“(Keep)能够把运动用户的行为留存下来,并进行分析,再反哺到用户的运动行为上,进行下一轮运动过程的指导。”简单来说,科技能力越强,用户运动的效率更高,用户运动效率高了,又能反哺到科技能力的变强。

外界看来(包括Keep自己也这么说),三年积累到1亿用户是日后发展的基石,但内容、科技两条线各自的“双边效应”才是真正的基石,等两条线交汇、发生化学反应的时候,也是Keep再次脱胎换骨的时候。

但是如前所言,Keep其实不急,因为基于健身行业本身的特性,Keep还有需要补上的“缺口”,也就是消费品矩阵。

消费品的外延与最大公约数

推出大量消费品是Keep的第二阶段,也就是Keep在2018年、2019年集中精力解决的事情:让消费品与内容一起,围绕家庭用户的吃穿用练需求提供更多运动解决方案,并且在这个阶段,逐步建立了商业化模型,开始走向一个更健康稳定状态的Keep。

健身行业有两个特性:

第一, 它是一个系统性的事情,涉及到用户整个生活习惯、运动习惯乃至消费习惯的重塑,缺了哪一样都不行,比如训练,基于器械的力量训练和跑步、游泳等有氧运动需要结合起来,单独练哪一个都差点效果。而单纯训练也不行,“三分练七分吃”是健身圈公认的真理。

第二, 健身又是个充满随机性、长尾需求的行为,比如一位用户今天可能心血来潮吃个轻食,明天骑单车……后天出去旅游一周就忘了减肥这回事,也许再过半年突然想起来家里需要买个跑步机。

这两个特性其实很矛盾。这就要求Keep这种致力于做规模的企业,需要提供覆盖用户的“吃、穿、用、练”四个场景的全套产品和服务,每个产品都要做的好,才能吸引用户持续消费或者使用。

所以Keep在这两年内陆续发布了手环、跑步机、智能单车、轻食、训练服等产品。其中在2019的发布最密集:4月底推出轻食、健走机、运动手环,12月发布了智能单车。

这其中,有对Keep功能触手的拉长。

拿探案在前面提到的第2个问题“Keep如何保持和用户的触点”来说,在手环产品以前,Keep在为用户推荐运动计划后,其实很难监督到用户的完成效果,手环的价值在于了解到用户对于训练的完成质量,以便针对性地推荐训练计划。

至于如何保证动作的精度问题,在今天的春响发布会里,Keep的新一代手环就内置了六轴传感器模块,达到5ATM 级专业防水测试标准,可精准识别包括游泳、拳击在内的多种运动姿势,满足用户多维运动需求并保证数据的精准记录。

有Keep健身产品在概念和业务上的外延。

轻食系列食品的发布可能是Keep发展史上最重要的产品拓展事件之一。

在2019年4月,Keep一口气发布了饱腹沙拉、低卡饭、三明治、鸡胸肉、每日坚果、蛋白棒、白芸豆奶茶等品类,涵盖正餐、零食和功能食品,完全能解决健身人士一天关于碳水、蛋白质、脂肪的合理摄入,能作为系统餐饮解决方案,也能当零食小食补充。

正好探案在当时基于轻食风口做了一系列创业报道,发现这个细分领域的生意痛点很多:所谓轻食被简单粗暴的归纳为蔬菜沙拉,难吃不饱肚,而且营养也完全跟不上,用户缺乏可持续的消费行为,导致这领域的生意做不大,很多轻食运营者只能在阴暗的共享厨房租个档口,卫生都不能保证。

在当时的采访里,刘冬告诉探案,Keep研发轻食产品要满足三个条件:吃得饱、好吃、吃的健康,这正好对应了消费者购买轻食产品的最大痛点,今天,Keep的轻食家族甚至还增加了酸辣粉、75%比例可可的低卡巧克力,其中,酸辣粉成了小红书上的网红产品,在去年5月的薇娅直播间一次卖掉18万盒。

回头看,Keep实际上在用一种“模块化”思维做轻食:单款产品可以单点突破,全系产品有多种不同组合办法满足各类饮食场景,做到低脂饮食不重样。

当然,拓展消费品业务的过程并不轻松。

如果说携带资金、流量优势做轻食是对轻食领域创业者的降维打击,那么在运动服饰领域,Keep需要面对的大大小小对手太多了, 而且服饰在版型、面料上的壁垒远远超过普通消费者的想象,哪怕只是一件最简单的T。这会非常考验Keep在品类扩充上的取舍,但这也是Keep在各个细分场景里找到产品的“最大公约数”的必经之路。

Keep的P3:释放复利

走过打基础的两个阶段后,Keep迎来了第三个阶段。

彭唯解释在会上解释:“今天,Keep进入第三个阶段,我们还能为用户做什么?我们认为,为用户提供更多增值服务,提升他们的运动体验,是未来很长一段时间里,值得我们探索的事情。而在这样的目标下,我们也正在一步步成为一个开放的运动平台。”

这段话可以从两个关键词来解读Keep的“P3”。

第一是“打通”。

Keep正通过内容和内容、内容与科技的打通融合来实现“复利”。

怎么理解呢?先看大会的新品,Keep发布了包括内容、硬件在内的五个全新产品,有“气质芭蕾”、“热汗瑜伽”、“燃脂派对”三个覆盖新手到高阶用户训练过程的精品课程、新一代手环和搭配了一块21.5 英寸可180 度翻转的全触控液晶显示屏的新款动感单车。

其中, “气质芭蕾”实际上是艺术与健身内容的打通,这一条路如果跑通,Keep内容的外延会进一步提升,创造出一个“艺术健身”的细分品类也未必不可能。

对用户而言,健身本身也成了一个产生复利的过程:比如单纯做HIIT减脂,很多用户会觉得枯燥,但进行芭蕾训练,等于在一个单位时间内获得双份价值,这对众多普通用户来说,是一笔更加值得的健身时间投资。

再说手环,基于对用户健身轨迹的精准捕捉,已经可以实现对用户拳击、游泳动作轨迹的监测,显而易见,随着更多数据的捕捉,其指导用户的能力也会越来越强。

这是一件非常有想象力的事情:拿拳击来说,拳击对出拳时的运动轨迹,比如扭胯、送肩是有严格的要求,而即便在线下,很多健身房或者场馆里的教练不会去纠正用户的动作,反正打的爽就完事了。

Keep在这些高精度项目上的积累,也许有一天真的可以通过AI技术与远程科技,实现专业教练的贴身培训效果。

第二是“开放”。

大概在去年夏天,Keep已经从二环胡同搬到了望京新总部,探案编辑和刘冬再次长谈了一次,他当时说,Keep已经关注到直播是个很好的产品,这里说的“直播”不是Keep找李佳琦、薇娅卖酸辣粉,而是成为广大教练直播带课的平台,借此让更多的教练有机会到Keep上精进健身事业,而不会和Keep成为竞争关系。当然,Keep也希望借这个机会,增强对用户的体验。

而“开放”其实也需要Keep在第一阶段和第二阶段的积累。拿动感单车来说,刘冬告诉探案,在推出这个产品后,Keep内部认为这是个比跑步机更好的、更适合家庭场景的产品:占地面积小、燃脂效率高、动作模式多、互动(和教练)机会多。

在新一代产品搭载了可翻转智能屏后,用户还能继续进行Keep其他的训练课程,等于说动感单车成了家庭的一个健身入口。而基于动感单车,Keep其实已经培养了众多明星教练,这将第一次有机会真正把健身房的场景搬到家庭。

所以,第三阶段的Keep其实是一个正在把过去的所有“想象”一一兑现的阶段。

对了,最后插个题外话,探案编辑的家里最近刚买了83寸的三星电视,打开后发现里面在最醒目的位置就有植入了Keep App,你看,其实Keep已经无处不在。

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