那些集体冲进美妆世界的男人们

（原标题：那些集体冲进美妆世界的男人们）

作者：小文子

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

据QuestMobile发布的《2021男性消费洞察报告》数据，追求颜值效应已成男性消费者逐渐显现的消费趋势之一。

伴随着闯进美妆世界的男人们越来越多，整个美妆行业也形成了一个独特的“男色圈层”。

这到底是是怎么一回事？

美妆不只是女性特权

战国时期，屈原以“粉白黛黑，施芳泽只”喻义女子施妆时白粉敷面黛黑画眉。

2000多年后，男人们将告诉屈原事实：“妆为知己者撸，士为悦己者容”，时代高颜值偶像、美妆类KOL的影响力正逐渐渗透男性消费者，促使他们的妆造理容意识觉醒。

1996年，当时的日本巨星24岁的木村拓哉代言了日本化妆品公司KANEBO的TESTIMO II系列口红。木村拓哉作为首个为口红代言的男明星，在以女性代言人为主的彩妆广告界掀起了地震，TESTIMO II系列口红卖到脱销，两个月累计卖出300万支，广告海报接连被狂热消费者偷走。KANEBO宣传部主管表示，启用木村拓哉当代言人是正确的选择。

眼光转向中国市场，2015年，“四子归国”期间，韩国进口的“小鲜肉”让“男色当道”，据CBNData调查统计，2016年起，除韩国品牌外，欧美品牌、国产品牌均密集邀请男明星作代言人；前瞻产业研究院数据显示，2018年1月2日至6月1日，化妆品行业有13个品牌陆续签下多名90后“小鲜肉”，其中，巴黎欧莱雅、希思黎（Sisley）更是在短时间内拿下两位“小鲜肉”。

2021年7月25日，官方微博@ Perfect Diary完美日记发博表示，推出全新男士系列产品，正式进军男士个护理容市场，首发男士彩妆系列、保湿护肤系列两个系列。截至8月9日，微博话题“完美日记男士系列”阅读量为207.2万次。

推进男性妆造理容意识觉醒的功臣中，除去男明星，还有活跃在各大社交媒体平台的美妆类KOL——据Quest Mobile发布的《2021男性消费洞察报告》，2021年 4月，典型美妆KOL前三名有瑜大公子、77英姐、李佳琦Austin，其中，有两位男性美妆KOL；此外，美妆KOL行业男性受众的月活去重用户规模达1.85亿，年龄段主要集中在25-30岁。

2018年的“双十一”，马云和另一位男士pk卖口红，屏幕里的他熟练地将一只只口红抹在自己的嘴唇，边试色边习惯性地发出 “oh my god”“amazing”的赞叹，在口头禅“买它”的魔力下，他创造出5分钟卖出1.5万支口红的销售记录。直播之前，消费者只知道有一名和马云PK卖化妆品的男主播，直播之后，直播间的所有人都认识他——李佳琦。

卖口红的李佳琦是美妆博主中的另类，因为他是男性；而当他利用美妆类直播迎接事业巅峰，恐怕没有一位男士不会为此感到震动，为什么男性卖美妆产品能火到这种程度？这些让女性消费到“痴迷癫狂”小瓶小罐究竟是什么？

他经济崛起了

“他经济”新消费美妆行业的突起，根本上，是男性“自带”的“爱美之心”，在这个物质充足、信息发达、各种思想和谐共处的时代得到最大释放。

男性的爱美之心自古有之。

古早的《世说新语》，记载着魏晋时期男子风骨，“蒹葭倚玉树”夏侯玄的清雅美，“玉山之将崩”李安国颓废美，“风神秀逸、身体羸弱”卫玠的羸弱美，“粗头乱服皆好”裴叔则的狂放美。魏晋男性超过女性而成为主流审美的对象，贵族男子若不施粉、不配香囊，则会被视其他豪门贵人小瞧，甚至不宜出街。

男性利用生产力取得的薪酬普遍高于女性，2021 年 3 月 24 日，PayScale 更新 2021 年性别薪酬差距报告，在PayScale的样本中，男性的工资中位数大约比女性的工资中位数高18%。

据QuestMobile《2021男性消费洞察报告》，2021年4月，男性用户线上消费能力1000元以上的用户数量已达1.22亿，同比增7.0%，占比用户总数55.0%，比女性用户高出10个百分点，相比女性消费者，男性消费者高薪资下的高消费，意在男性消费话语权的“归位”，那么买点化妆品安放蠢蠢欲动的“爱美之心”完全没毛病。

2018年被誉为“男性美妆护肤元年”，据媒体报道，淘宝当年2亿支洗面奶被消耗；

2020年“双十一”期间，据艾媒咨询数据，男士进口彩妆备货同比增长3000%，具体来看，阿里巴巴数据显示，在调查的“95后”男性群体里，18.8%的人使用过BB霜，18.6%的人使用过唇膏或口红，18.6%的人使用过眼线笔或眼线液，8.8%的人使用过眉部产品；

2021年5月1日至3日“五一”期间，淘宝特价版数据显示，在县域消费者最爱购买的商品里，男士彩妆购买同比增长1692.6%。

2021年5月10日，韩国贸易协会成都代表处发布报告表示，中国男士化妆品市场近4年来以年均7.7%的速度急剧增长，2020年市场规模估计达到167亿元。

相对于十分成熟的女性化妆品市场，中国男士化妆品市场处于培育阶段，据欧睿数据，目前中国的男性化妆品市场的整体增长速度为13.5%，是全球均速的两倍多；到2023年，中国男性化妆品市场规模将突破200亿元。

从实际数据来看，2021年“6.18”京东战报显示，京东平台累计下单金额超3438亿元，其中，美妆品类的销售额同比，增长超2倍，在美妆品类“预售惠买榜”中，“男士护肤榜”赫然在列，榜内热门产品是男士面膜，就此已充分体现了男士个护理容消费赛道的火热。

该赛道上资本更拥挤：

男士综合个护品牌理然，自2019年成立以来共完成6轮融资，2021年4月份得B+轮3亿元融资；

而dearBOYfriend亲爱男友，则是于2020年年底连续获得数千万元A1、A2轮融资。此外，男士个护品牌“蓝系”、男士综合护理品牌“UP”、男士理容护肤品牌“JACB嘉仕酷”都先后获得巨额融资。

美妆品牌在瞄准男人帮后，下一步，究竟能否迎来市场发展第二春？

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担。）