“太贵了”、“流量枯竭了”！消费投资急速转冷，未来机会何在？

（原标题：“太贵了”、“流量枯竭了”！消费投资急速转冷，未来机会何在？）

“去年年初还忙得不可开交，今年开年却闲得不知所措。”正当许多人逐渐投入到新一年的忙碌中，消费投资人齐泽川（化名）却不知如何开展手头的工作。“公司的消费组正考虑转型，我都几个月没投项目了。”

齐泽川之所以感到焦虑和迷茫，是因为消费投资赛道在不到一年的时间里上演了“冰火两重天”。CVSource投中数据显示，2021年1-6月，整个消费赛道的融资数量为595起，交易金额为1269.05亿元。而2021年6-12月，消费赛道的融资数量为483起，交易金额降至766.70亿元，将近减半。

“太贵了”、“流量枯竭了”、“头部早已诞生”......消费投资赛道出现阶段性的降温几乎成了投资界的共识。对于“遇冷”的原因，大多数投资人都指向了“物极必反”。“任何一个赛道，任何一个行业，都不可能永远在过热的情况下做得好。”北京一VC机构合伙人如此表示。

“降温”明显 被迫“掉头”

让齐泽川感到不适应的，还有公司主打方向的转变。齐泽川所在的投资机构，这两年在新消费投资上布局了许多，也投了几个明星消费项目。但从去年下半年开始，公司决策层决定，将更多的“火力”放在科技投资上，这意味着，齐泽川看好的消费项目，即便上会讨论了，通过的概率也会很低。

“整个形势的扭转和公司方向的转变，都挺打击我们投消费的信心的。”齐泽川坦言。彭欣（化名）是华南一FA机构消费领域的投资顾问，专注为消费类创业项目寻找投资人，近半年来，他也感受到消费赛道投资的热度不如以前。“近半年为消费项目找融资的周期确实比前两年长了一些，有些投资机构甚至弱化了消费领域的投资，半年都没投出一个案子。”彭欣表示。

早在去年举办的第21届中国股权投资年度论坛上，多位消费领域的投资人对“消费投资遇冷”深有同感。德迅投资董事总经理齐海表示，从2021年7月份开始，消费赛道确实有降温趋势。天图投资合伙人李康林也表示，2020年的消费很火，但去年下半年开始，朋友圈都在说消费寒冬来了，大家都感觉到凉了一些。

在星陀资本管理合伙人刘泽辉看来，消费赛道变冷很正常，“任何一个赛道，任何一个行业，都不可能永远在过热的情况下做得好。”2014年就进入消费赛道投资的青松基金见证了这些年消费赛道在资本市场上的起起伏伏，对于近一年来赛道发生的一些变化，则保持着比较好的心态，“?消费赛道是一个非常长周期的民生赛道，虽然有起伏，但市场还是有非常大的提升空间的。”青松基金合伙人张放表示。

“狂热”后的掉头直下

“估值太高了，确实很难持续。”彭欣感慨，大量热钱涌入，消费赛道里的投资人也开始“内卷”了。据《家办新智点》报道，相比2017-2018年，2021年上半年消费类项目的估值平均贵了3倍左右，明星项目甚至高出5倍以上。许多投资人能接受20-30倍的市盈率(PE)，5-6的市销率(PS)。

有专注早期消费项目的投资人道出了投资逻辑调整背后的原因：“过去，我们看项目，大多是以项目当前的收益来衡量它的市值。但现在看项目，它有希望跑出头部，打出壁垒，我们就愿意以它未来3年预期的收入，来衡量这个公司现在的估值。”

洪泰基金相关负责人也对记者这样描述消费赛道降温的“前夜”：2021年新消费投资像过山车一样起伏，在赛道降温前的狂热阶段，项目估值高企、众多机构争相追逐，无论是投资人还是创业者都处于“过热”状态。

但这种“狂热”从去年7月开始就掉头直下。据烯牛数据，在2021年7月，新消费行业的融资事件数量、总金额虽然较6月有所下滑，但依然达到了100起以上、134.8亿元的高度。但从8月起，每月融资项目数量均在100起以下，单月融资额也未超过100亿元。

“之前的那一波明星企业上市给了大家很大的预期，尤其是新茶饮、咖啡这几个细分领域，大家都抢得很凶，但又看不清这个赛道，所以很焦虑。”齐泽川表示。然而，这些已经上市的明星企业却在一段时间后受到了二级市场的“冷落”。比如，截至目前，奈雪的茶股价相比发行价已跌去超60%，“潮玩第一股”泡泡玛特的吸金能力也大不如从前，市值已降至600亿港元上下，较市值巅峰蒸发约900亿港元。

在一直深耕消费领域投资的李康林看来，这一批新消费投资存在的“虚火”，来源于将新消费当做“淘金热”的“投机者”。他们投资消费背后的逻辑依然沿用了美元基金的“流量逻辑”：以买流量的方式去催生消费品。从这个角度来看，就不难理解为何资本会“猛砸”消费赛道了。

“科技+消费”成消费投资主线

从2021年下半年开始，越来越多投资人开始撤出消费赛道，将重心转移到当下热门的科技、医药等领域上。消费投资真的“没戏”了？

“天图投研团队几十个人，专注消费十几年，都不敢说把消费想明白了。今天任何一个美元投资经理，说看消费一年半，就断定消费没机会，转投科技......那我不知道他们将怎么面对出资人。”对于部分投资者的“撤离”，李康林如此表示。

在李康林看来，消费一定是会诞生伟大企业的赛道。“拆解消费，至少能够拆出几十个大类，上百个小的子类目，都蕴藏着很大的机会。”李康林指出，消费品牌需要长时期的运营和发展，不可能一两年就买出几十个品牌来的。

张放分析，从全球化角度来看，消费赛道出现了非常多的百年品牌和百年企业，??中国这一批新的消费品牌大概就是近10年的事情，所以??从这个时间周期来看的话，这些品牌才刚刚走完自己第一个5年、第一个10年，??仍然在一个非常早期的状态。?

?另外??从宏观层面来看的话，其实??整个消费品零售市场还是非常大的，??而且中国整体增速也是世界上最高的，??像目前最终消费支出占整体GDP的比重大概在54%左右，??但是跟发达国家经济体相比，发达国家比重大概会在70%~80%。??所以中国整个消费市场还有非常大的提升空间。

对于消费赛道的投资逻辑，洪泰基金相关负责人表示，流量战、营销战不可持续，流量能起势，但不是唯一增长路径，真正需要关注的是如何综合打造企业的核心产品力、供应链能力、渠道能力和流量能力，以帮助企业穿越消费周期，实现长期发展。

对于消费赛道的投资机会，受访人士均提及“科技赋能消费”。张放表示，??科技是过去10年中国新消费品牌快速增长的一个比较大的驱动力，??比如在整个电商渗透率的快速提升背景下，会出现非常多细分领域的市场需求空白点。??

上述洪泰基金相关负责人认为，随着供应链优势、数字化技术以及科技创新的发展，新品牌会逐渐向科技以及强功能性转变，也会驱动越来越多的科技型消费企业诞生，为新消费人群带来更具有创意的生活方式的转变。