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从生死边缘到物流帝国:王卫的顺丰,霸业已成

证券之星原创 作者:证星价投 2021-02-10 11:16:24
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1993年,一个20出头的小伙骑着摩托车频繁穿梭于深圳与香港之间,背后满满的都是包裹。这个小伙就是王卫,他一定很难想到,他身后这些包裹,将是中国物流帝国的开端。

01

顺丰的开端和快递的野蛮发展时代


顺丰的开始,源于王卫的朋友之托。王卫祖籍广东顺德出生于香港,在香港回归之前,王卫身边有很多这样的需求:那就是从香港将包裹送到深圳,再将信件带到香港。初时,仅是出于人情顺手帮忙。但随着“人情”越来越多,王卫从中看出了商机。王卫将想法向父亲诉说之后,父亲便给予了他10万港币助他创业。
 
于是在香港砵兰街,一份送货业务正式开始了运作,彼时只有一间三十平米的小房间和六个员工。93年3月,顺丰在广东顺德正式注册成立。
 
最初的王卫更是亲自做派件员,短短几年,顺丰就垄断了几乎所有通港业务市场。这个市场就连当时国企的中铁快运也也攻不进去。到02年,通港公路上的快件车十辆里面有七辆是顺丰的。
 
早年,民营快递的主营业务是以文件为主的商务件。特别是1998 年以来,每年都以120%~200%的速度递增。需求的大量爆发推动了一大批大中型民营快递企业的快速发展。顺丰、宅急送、申通、韵达等都是那段时间逐步发展起来的。
 
这是快递行业的野蛮发展时代,也是灰色时代。“货车在高速路上飙,邮政和警察联合起来堵。”是当年的常见现象。因为旧邮政法规定“信件和其他具有信件性质的物品由邮政企业专营”
 
直到2009年,新邮政法出台,这些公司才敢把“快递”加到公司名中。黑户日子也宣告结束。
 
那年也是顺丰霸业的开端。09年底获得民航总局批准后,顺丰航空公司正式开始运营。拥有自营飞机的顺丰建立起了异地次日达的口碑。从这年开始,快递的野蛮发展时代终结。


02

生死边缘与阿里的电商件时代


如果说09年是顺丰打造物流护城河霸业的开端,那么09年也一定是顺丰业务上逆风的开端。
 
这一年,时任淘宝商城总裁的张勇和他的团队,为了做大淘宝商城的品牌,策划了一个全新的嘉年华式的网上购物节,时间就定在11月11日这一天。
 
双十一正式开启物流行业的电商件时代
 
根据商务部数据,全国快递业务量(包裹数量)从2009年的19亿猛增到2019年的640亿,十年增长了33倍,复增率达42%!其中,网络零售在2005年只有150多亿元,但在2014年达到了2.7万亿元,是十年前的160多倍,占全社会商品零售总额的比例已超过10%。
 
长三角和珠三角超高的人口密度和网购需求决定了快递员投递效率的持续饱和,高产能利用率、低人工成本又保证了快递公司的扩张速度,快递公司上的新产能迅速被电商的增量吃掉,高效廉价的快递又提升了电商的体验,促进电商持续放量。两大行业相互促进,也越走越密。
 
2016年,圆通快递70%的业务量来自淘宝平台。当年阿里的淘宝掌握着上游电商的主要流量入口,带领着四通一达飞速崛起。
 
双方充分受益于这波电商的爆发红利,圆通速递股价从2012年的4.5元增长到了2016年的30元,四年增长了6倍。
 
但顺丰却完全错过了这段红利期,两次铩羽电商快递战。
 
2013年,顺丰看中了电商件这一块新的增量市场,推出了“电商特惠”业务。综合考了直营模式的运营成本后,给出的定价在15元左右。然而这个模式注定无法成功。

顺丰错失了这轮电商件大潮。整体毛利率不断下滑,市场份额更是跌出了前五,导致顺丰股价从2017年9月开始就跌跌不休,最低时更是接近腰斩。
 
这是一场不对等的战争,在电商发展早期,阿里作为物流行业的上游把持着快递行业的命脉。而走错模式的顺丰只能眼巴巴地看着蛋糕被别人切走。
 
顺丰急需一场组织变革。
 

03

物流行业的第一性原理:物流网络规模

 
今天的顺丰早已成为了快递中唯一具有品牌效应的公司,对用户而言“寄快递”与“寄顺丰”是两种概念。
 
今天的王卫甚至还会发表一些凡尔赛式发言:“我自己不认为顺丰快递有多快,是他们太慢了。”
 
但6年前的顺丰还不清楚自己欠缺在哪,更不明白自己手中已经有了锋利的武器。
 
王卫回忆2015年时明确表示:“顺丰在组织变革中遇到阻力、进入“生死边缘”。 的确,15年的顺丰面临着危机。
 
要理解顺丰遇到了什么问题,就要理解物流行业的第一性原理。
 
以现在的标准来看,物流行业并非优质赛道,它的特性是:重资产、低毛利率、低净利率。大部分的现金流都要再投入,用来烧规模效应。
 
为什么规模效应对物流公司这么重要呢?要搞清楚这个问题,就得先了解物流行业赚的是什么钱
 
对于物流公司来说,两端的揽件和派件,运能和成本基本是线性关系。每个快递小哥的每日派件量是固定的,想要多派件,就只能多招人。但是建立转运网络的成本是固定的,简单来说就是一趟车、一条航线的成本是固定的,所以盈利水平的高低,取决于运输能否满载
 
正因如此,规模效应对物流公司来说至关重要,产能利用率(装载率)是决定一家物流公司盈利的关键。
 
而且,物流行业的服务同质化非常严重,再加上强规模效应,导致物流赛道中所有玩家的路只有一条:抢占更大市场份额,提升产能利用率。有了更高的市场份额,就能更好的提升产能利用率,从而压低成本。所以物流注定是个赢家通吃的行业。
 
观察发达国家的市场,物流行业最终都是被寡头垄断的。以美国为例,三大快递企业USPS(美国邮政)、UPS、FedEx占领美国本土快递市场份额达90%以上。而我国目前正在处于龙头竞争阶段,各大快递公司尚未决出胜负。
 
但是自从2016年开始,快递的市场集中度一直在提升。2019年,中国快递行业CR8高达82.5%。随着市场份额的进一步集中,中国未来可能只有2~3家快递公司能够活下来。而顺丰是最有可能胜出的。


 

所以证券之星研究院认为:物流行业的第一性原理是物流网络规模。只有不断加强物流企业的基建,才能送得比别人更多、更快、更好、更省。

 

04

顺丰的失算:电商件与商务件客户需求不同


加盟制在于把揽件和派件两端的业务通过加盟的形式外包出去,而直营模式两端的揽收都是自有员工,虽然承担了更高的成本,但却保证了终端的服务质量
 
商务件运送的是企业的重要文件,快速、安全和服务质量是客户的第一需求,价格敏感度相对较低。相对于无法掌控终端服务品质的加盟制,直营有着明显的优势,所以顺丰能胜。
 
但是低端电商件的客户对时效性和安全性的要求相对较低,但却都是高价格敏感的。顺丰采用的直营模式难以压低人力成本,打不赢价格战。同时因为装载率不高,拖累了整体毛利率,导致2014年公司业绩下滑。最终顺丰逐渐停止了这项业务,至此顺丰进军电商件的第一次尝试以失败告终。
 
之后,顺丰在2014年O2O大潮中上线嘿客项目,试图运营一个属于自己的电商平台,可惜顺丰毕竟没有互联网的基因,嘿客店从爆红到落败,只用了一年时间。
 
2017年6月1日,顺丰菜鸟之争火爆全网,各路大佬纷纷下台站队。
 
菜鸟率先打响第一枪,单方面切断了丰巢的数据接口,顺丰也立即切断了数据回传予以反击。两家公司你来我往切磋了好几个回合,甚至惊动了国家邮政局,强调要讲政治,顾大局,决不能因企业间的纠纷产生严重的社会影响和负面效应,最终双方才恢复了数据传输。
 
这场商战本质是菜鸟网络与顺丰的利益之争。
 
刘强东在2017年是这样评价这场商战的:菜鸟物流的本质是阿里借助上游垄断地位在物流公司上面构建一个数据系统。说的好听一点是提升几家公司的效率,实际上几家快递公司大部分的利润都会被菜鸟物流给吸走。
 
刘强东说:“其实他们都知道,但现在已经没有能力离开了,因为你不听它的,你就会被踢出去,你的包裹量可能50%就没有了,所以命根子已经被抓到手里了,只有一家顺丰是拒绝这么做的。”
 
刘强东还高调预测“我相信中国物流行业未来可能只有两家存在,那就是自家的京东物流和顺丰物流。”
 
虽然这次顺丰在与阿里的交锋中没落下风,但顺丰还是没能解决直营模式与电商件天然不匹配的问题。虽然顺丰拿下了唯品会的业务,但唯品会的体量和淘宝、拼多多相比还是太少了。
 
顺丰错失了这轮电商件大潮,且整体毛利率不断下滑,市场份额更是跌出了前五,导致顺丰股价从2017年9月开始就跌跌不休,最低时更是接近腰斩。
 
顺丰业务拓展面临瓶颈之际,王卫再次站了出来。当年王卫能顶着香港黑社会的追杀取消加盟制,今年王卫就能再次启用加盟制。
 
2019年顺丰开始布局丰网进军低端电商件,这次终于请回了加盟制。



加盟制在于把两端的揽件和派件分发出去,可以有效的降低成本,这两块业务本身就没有什么护城河,有些第三方公司甚至同时会做好几家快递公司的业务。
 
所以真正的竞争优势产生在中间的转运网络,而顺丰的转运网络更是全方面碾压三通一达。
 
顺丰员工26万人,包括9000多名中转操作员,2.7万名专职收派员。顺丰共有7.3万余辆车(收派,快运,干线运输),有62个快运中转场,1479个快运网点,操作面积109万平方米,覆盖率达到了96%。
 
EMS员工近16万,业务遍布全国31个省,自营网点9000个。圆通员工员工3万名,配送网点1500余个,收派车辆14800辆,
 
目前有飞机队的只有顺丰,EMS,圆通三家。截止2021年1月18日,顺丰自有投产飞机63架 ,外部包机13架。共76架;EMS 有33架自有飞机;圆通有12架自有飞机。
 
顺丰的航空件占了国内航空货邮总运输量的24.8%。


更为关键的是:这些物流网络基建是在多年前布局的,而现在再要布局这些基础设施,成本会十倍地增长。但在某些时期,要想充分发挥这些优势,还需要一些灵活的组织架构。不然可能在送得省钱这方面发挥不出全力。
 
顺丰渐渐意识到,自己手中握着什么样的利器,于是开始了屠杀。
 
顺丰前两次发力“电商特惠”件失败,问题都在于压不住成本,提升不了装载率。
 
但顺丰本身时效件的转运网络就很强,原先因为成本原因无法渗透的低端电商件的问题,现在也通过加盟制很好的解决了。
 
通过填仓的方式,顺丰把电商件填进了时效件的运输网络中,不仅扩大了市场份额,更是提升了装载率,压低了单票成本。
 
至此,物流行业呈三足鼎立之势:菜鸟网络、京东物流和以顺丰、EMS为代表的第三方物流公司。

 

05

未来将是以高新产业带动的第三轮产业升级


 
然而,电子商务不可能永远保持高速增长。国家邮政局预计,2020年快递业务量同比增长18%,收入同比增长16%。电商件数量的增速下滑, 与之相对的是快递单价的持续下降,2008-2019年国内快递件均价从17.4元下降56%至7.4元。典型淘宝件价格为4-6元/票,拼多多(日均3000票以上)价格在2-3元,义乌价格战最低到1元附近。
 
在产能边际过剩的情况下,电商件的价格战已是避无可避。从目前的产业格局来看,通达系只能深陷阿里陷阱不能自拔。耐人寻味的是,通达系中现在发展的最好的却是阿里持股比例最小的。
 
阿里持股占比最高的百世汇通(30%)已经基本凉凉了,原先的“四通一达”已经少了一通变成“三通一达”。持股第二的申通(25%)是现在市值最小的只有150亿左右,发展情况也远不如圆通(12%)中通(8.7%)韵达(2%)好,基本上是阿里持股比例越大的,现在市值越小。
 
阿里的强势严重影响了参股公司的发展,这些物流公司过去依靠阿里有多深,将来就有多惨。
在我国的快递行业,电子商务客户量的占比高达70%,但是在全球范围中零售业的占比却只有4%。



国内:我国2019年全国社会物流总额298.0万亿元工业品物流总额有269.6万亿元单位与居民物品物流总额只有8.4万亿元从这个角度看,中国生产流通领域、商贸流通中段的快递需求,或不亚于电商所产生的快递需求。
 
国际:上世纪 80年代,美国的电子、医药、生物技术、互联网企业蓬勃发展,带来了企业对快递高时效性、精确性、安全性的需求。服务于制造业的时效物流服务商应运而生,高时效的快递服务有助于企业保证供应链的稳定,扩大市场覆盖范围,同时在成本端通过更有效的方式组织生产,降低库存和运营成本。
 
类比国际快递龙头UPS,2013-2019年,美国国内包裹中有一半来自于企业端需求。而我国才刚起步。

06

顺丰深化转型综合全领域物流龙头


随着这些年电商行业的高速发展,物流行业伴随着快递运输逐渐步入大众视野。但物流行业不单单只有快递公司,在物流行业还有很多细分的需求,有时效件、快运、冷链、供应链物流、跨境物流等。
 
在这些领域,顺丰捷报频传。
 
下面证券之星研究院将以2020年中报为例,拆分顺丰的营收,看顺丰业务的构成和增长。



1:时效件:稳固的基本盘,优秀的毛利率,打价格战的利润基础
 
在时效件上,顺丰凭借多年的积累有着很深的护城河。
 
从准时的角度:顺丰时效件和京东特快是唯二可以在送达时间上精确到小时的快递公司。从快的角度:顺丰更是唯一可以保证次日达的快递公司。而三通一达因为低下的服务质量和行业口碑,导致电商中的高端件几乎被顺丰和京东所垄断。
 
2020年上半年,时效件营收总计320亿元,同比增长19.4%,线上消费高端化的消费升级逻辑是顺丰时效件的重要增长因素。
 
通过分析顺丰历史业务构成,我们可以从16年修改收入口径划分之前的数据中窥见一二。回顾13年的数据,当年顺丰的综合业务暂未成型。收入大头的组成接近目前的时效件,而当年的毛利率为:24.87%。
 
我们判断,顺丰时效件的毛利率在20%以上。而三通一达中最强的韵达快递服务的毛利率19年才11%,差距有一倍以上。从物流基建方面来看,三通一达根本杀不进时效件业务,而是还在电商件上打价格战。
 
从竞争格局上看,顺丰稳稳占据行业利润大头,依靠强劲的现金流,顺丰还可以反手杀进三通一达的腹地。竞争格局基本明确。
 

2:经济件:战略调整加盟制后初见成效,经济件进一步挤压“三通一达”市场空间
  
顺丰特惠(经济件业务)的产品定位对标“通达系”,定价只比“通达系”高两到三毛,成功切入低端电商件市场,实现卡位布局。
 
经济件在2020年上半年的营收为202亿元,同比增长76.1%,业务量同比增长240%,并且通过填仓的方式进一步提升产能利用率、降本增效。中金预计,2020年顺丰电商件业务量能接近30亿件,能达到申通2019年74亿件业务量的40%。
 
3:供应链物流:体量是快递市场的4倍,市场空间巨大
 
2019年快递行业物流总额只有7500亿元左右,在快递行业以外,其实仍有巨大的空间。德勤预测:供应链物流至2025年将达到3万亿元之巨,是快递市场的4倍。
 
目前,中国供应链物流市场保持17%-20%的年增速,与美国1980年代极为相似,当年美国以高新产业、高附加值产业的崛起,带来了高时效性的供应链物流的需求爆发,受益于这一波市场需求的爆发,UPS最终成长为美国国内的快递寡头。
 
顺丰有望接管这一领域。
 
目前,顺丰正通过并购逐步切入供应链物流。2018年顺丰收购德国敦豪集团(DPDHL)55亿在华供应链业务。
 
2020年上半年供应链业务同比增长60%至29.6亿元。
 
4:快运:打败德邦成为老大,零担市场美国CR5为60%我国CR5仅2.4%
 
快运又分零担和整车。整车快运大多采用包车形式,线性的供应就足够满足需求,这一块业务的行业集中度很难提升。但零担快运因为需要的货运不足以装满一辆车,所以需要物流网络。
 
目前我国零担市场已达1.6万亿,是快递市场7500亿的两倍。美国零担市场也是高行业集中度,其前五的集中度为60%,前十的集中度为78%,而我国的CR5只有2.4%。
 
目前顺丰已打败德邦快递成为了第一,实现营收77亿,同比增长51%,已是德邦上半年快运业务的173%。
 
5:冷链:顺丰是唯一拥有C端配送能力的物流公司,目前也已做到行业第一

 
中金预测,冷链行业未来五年(2019-2023)年均复合增长率约为22.26%2023年将达到9150亿元。
 
增长动力来源于:冷鲜肉、生鲜、速冻食品、奶制品、疫苗、生物药、诊断试剂。因非洲猪瘟常态化,生猪运送体系从“运猪”开始转向为当地屠宰后“运肉”。生物科技的高速发展也带动了冷链运输的需求。
 
顺丰冷链实力强劲,早已并购夏辉切入“麦当劳”物流商,顺丰生鲜更是唯一拥有C端配送能力的物流商。

顺丰冷运实现32亿元营收,同比增长38%。

目前发达国家易腐食品的冷链流通量已超过95%,而我国仅有20-40%。我国人均GDP已经与日本 80 年代相近,随着收入提高,人均冷冻食品消费占比提高,冷链物流进入较好增速时期,大致行业增速可以接近20%。
以国外经验看,该领域最重要的就是仓储冷库的规模。
 
跨境物流:顺丰领先布局客机仓腹,自有空运实力足以匹敌一家中型航空公司。
 
如果说之前的业务都是国内的空间,那么跨境物流则是国际市场的空间。
 
目前有飞机队的只有顺丰,EMS,圆通三家。截止2021年1月18日, 顺丰自有投产飞机63架 ,外部包机13架。共76架。顺丰的航空件占了国内航空货邮总运输量的24.8%,顺丰的自有空运实力足以匹敌一家中型航空公司。

跨境物流业务上,顺丰最近又布局了嘉里物流。嘉里物流的核心业务是综合物流、国际货运代理及供应链解决方案。拥有横跨六大洲及全球的网络,包括位于大中华及东盟地区的最大规模之一的配送网络和枢纽业务。


这次顺丰收购嘉里物流意在补充国际货代能力,进一步完善国际业务的布局。双方通过共享优质客户资源交叉销售,实现更优发展。


 
6:业务拆分总结:顺丰大量的业务布局都处于高速增长阶段



通过上图,我们可以直观感受顺丰的业务增速。大量新业务增速在50%以上,营收占比也正在不断提升。2020上半年顺丰国际业务大幅增长142%至29亿,虽有疫情助攻,也算一个佐证。对标全球行业龙头UPS,国际业务利润率为所有业务中最高,而供应链业务能力体现了其综合实力。顺丰在国际、供应链两大业务上还有较大发展空间。
 
放眼未来,当顺丰的业务逐渐布局完成之后,增长也依然会有保障。快递行业目前还处于最后跑马圈地的阶段。在竞争格局稳定的前提下,以海外龙头UPS为例,基础费率每年能维持4.9%的年均涨幅。
 

07

顺丰从未停止构建自己的护城河


资本开支不是洪水猛兽,现在的投入都是未来的护城河。
 
1)鄂州机场:8月24日,国家发展改革委、民航局印发《关于促进航空货运设施发展的意见》,明确鄂州机场定位为专业性货运枢纽机场,《意见》将鄂州机场建成亚洲第一个专业性货运机场上升为国家战略,这是全球第四个、亚洲首个专业货运枢纽,将代表国家参与全球航空物流竞争。
 
鄂州地理位置位于武汉旁边,1.5小时的飞行圈可覆盖全国90%GDP的城市,鄂州机场投产后,顺丰可以在这些城市做到次晨达。
 
2)自主研发投入构建的信息网络:顺丰一直非常重视研发投入,2019年顺丰研发投入36.68亿元,占营业收入的3.3%,并且王卫规定每年营收的2%~3%都要投入研发。2015~2019年,公司研发投入的复合增速为56.8%。作为一家快递公司,顺丰的研发投入超过了宁德时代、大华股份、科大讯飞等知名科技企业!王卫并非把顺丰对标美国联邦快递,他曾说过:“顺丰主要的竞争对手是谷歌这样的科技企业。”

3)顺丰从未停止加强自己的物流网络基建:2021年2月10日顺丰拟募资不超过220亿。其中60亿用于速运设备自动化升级,50亿元用于新建湖北鄂州民用机场转运中心工程项目,30亿元用于数字化供应链系统解决方案,20亿元用于陆运运力提升,20亿元用于航材购置维修。金额体现了顺丰在核心竞争力上加码的决心。
 
顺丰正在持续不断的投入资金来构建自己的护城河。
 
王卫曾表示:“顺丰发展最大的挑战之一,是物流和科技两种文化的融合。”未来跨行业的竞争中,他认为竞争对手将是IT公司。虽然目前的科技实力与国际巨头还有一定的差距,但他在物流领域的深耕的确取得了不错的成就。这次防疫期间顺丰的无人机配送就可谓大放异彩。
 

中国物流行业未来:顺丰与京东必有一战


早在2017年,刘强东就说过:“未来快递就两家,京东和顺丰!”时至今日,快递行业的竞争格局已逐渐明晰:中国有竞争力、能创造更高价值的物流公司,唯顺丰和京东。其他快递公司,仅仅是能把包裹送到而已。

京东物流,强在仓储和上游电商生态;顺丰强在物流能力。京东主要把持需求、顺丰主要把持供给。

京东依靠自有电商的获客渠道以及庞大的仓储布局,对抗顺丰的庞大基建;而顺丰也对上游渠道耿耿于怀。顺丰从未放弃过依托自己的物流能力搭建自有电商平台,但这条路难于上青天,因为顺丰的电商基因还差口气。

相信王卫心中也会有一个疑问:京东依靠电商体系打造物流业务可行,那顺丰依靠物流体系反向打造电商就不行了吗?

证券之星研究院认为:这未必不可行,但难度很大。电商业务归根结底还是需要互联网基因。

09年启动的顺丰E商圈早已关停;“嘿客店”面世一年后迅速被冷落;主打生鲜的顺丰优选,也难以逃脱“快递公司”的标签;十年的艰难摸索均以失败告终,投入的资本全都交了学费,王卫的电商之路上写满了“不甘心”三个字。
但顺丰仍未放弃尝试。

2020年,顺丰借着社区团购的风潮,推出了 “丰伙台”项目,并号召基层快递员注册成为“丰伙台”团长。然而,农产品社区团购是一项较为苦逼的行当,光线上基因还不够,它需要线上线下双重基因。拥有这两个基因的美团率先杀了进去,拼多多布局也较早,而王卫的丰伙台能否依靠逐渐构建出自己的生态的顺丰丰农,走出逆袭的第一步?这里我们给不出结论。
 
但可以肯定的是,假如王卫真的成功在电商行业建立起桥头堡,并能据此稳步推进——那么在接下来的京东VS顺丰大战中,顺丰的弹药库必然会更加充实。

不过,有句话说的好:神仙打架,凡人遭殃。顺丰和京东两大巨头都有相当深的护城河,即使一方落败,也能稳坐第二把交椅,继续在原有的地界上吃香喝辣;然而,那些护城河没那么深的快递公司,还有能力在巨头间的血腥竞争中幸存下来吗?
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