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珀莱雅的营销之路还能走多远?

证券之星原创 2021-03-19 16:50:22
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营销是什么?营销学之父菲利普·卡特勒说:营销是发现需求、满足需求的过程。

营销有什么魔力?小罐茶、背背佳、好记星等众多品牌的创始人杜国楹坦言:认为依靠营销可以颠覆一切。

在A股市场上有这样一家公司,营销是她的最大竞争力,依靠营销她还成了这个行业的国产龙头。

她就是本期文章的主角:珀莱雅。围绕在珀莱雅上的争议和标签有许多,其中最大的标签是过度依赖营销,这也是本期文章想要回答的问题:

珀莱雅为什么要把营销作为公司的核心竞争力?她的营销有什么不同?营销之路能走多远?珀莱雅真的不重视产品研发吗?

靠营销起死回生

1996年,温州人方玉友只身前往河北,负债开始做化妆品代理。开始的路很顺,他先后成为大宝、丁家宜、小护士等23个本土品牌的河北代理商。

但好景不长,没过几年国外化妆品牌开始大举进入中国,一波跨国收购之后,国货品牌并没有获得它们想要的国际舞台,而是被弃置或者坐起冷板凳,然后只能眼睁睁看着自己辛苦铺就的销售渠道经营外资品牌。

方玉友代理的品牌同样没能逃过这波收购,代理的多个本土品牌最后都成了跨国品牌的养分。

面对这样的景象,他没有被吓倒,反而在2003年孤注一掷的开始自创品牌,进行自产自销。

为了快速打出名气,方玉友在品牌名称上采取借力的做法,取欧莱雅的“雅”和资生堂旗下的欧珀莱的“珀莱”,组成了珀莱雅这个名字。

珀莱雅就这样诞生了。

刚开始的几年,一切都很顺利,但到了2007年,实现原定目标都变得很困难。这时方玉友意识到必须做出改变了。

这一年方玉友去外地出差时,在飞机上,他捡起一本航空杂志,翻到一篇名叫《中国广告策划三雄》的文章,里面把叶茂中描述成中国的营销策划、品牌管理专家。

方玉友心里犯着嘀咕,但也暗暗记下了这个名字。他改变行程,将自己的下一站改为上海,决定去拜访这个颇具传奇色彩的叶茂中。

受托方玉友,叶茂中闭门数日,拿出了六个字的广告语:补水、锁水、活水。他建议珀莱雅将自己的产品定位为“深层补水专家”。

这看似简单的六个字,花费了方玉友600万人民币,说是一字千金也毫不过分。

然而回头来看,正是这次昂贵的策划,推动着珀莱雅踏上了狂飙猛进的营销之路。也为珀莱雅定下了“会营销,敢营销”的基调。

珀莱雅的营销妙在何处

依靠营销的公司有很多,但依靠营销做到行业龙头的就很少了。而珀莱雅就是这样一家特殊的公司,这说明珀莱雅的营销有其独特之处。

方玉友虽是草根起家,却在营销和渠道的洞察上有着过人的天赋。

首先,方玉友在代言人的选择上很有技巧性,珀莱雅所选的代言人,都具备一个共同的特点:既富人气,又具流量,带有很强的产品拉动效应。

在男明星中,是当红小生宋仲基、李易峰、蔡徐坤;女明星里,是大S、唐嫣、孙俪等。

其次,珀莱雅在渠道使用上,有很强的前瞻性。在六年前,线下渠道红利期结束之际,许多企业还在迷茫的寻找新渠道之际,珀莱雅已经盯上了直播带货,据相关人士透露,珀莱雅是第一个通过抖音卖货的传统企业。

再来看珀莱雅最近的一个成功出圈案例。3月8日珀莱雅联合《中国妇女报》,发布主题为“性别不是边界线,偏见才是”的宣传广告,因为抓住了男女平权这个热门话题,顿时刷爆微博和朋友圈,视频点赞量 超过10 万+。

这次珀莱雅的营销,有三大亮点:

第一是紧扣品牌定位。

珀莱雅属于国内中端化妆品品牌,商品价格大致在80到220元之间,走的是大众路线。在广告内容上选择了大众都有发言权的两性关系话题,如提出对“女人应该温柔”以及“女人事业做得好不如嫁得好”等言论的质疑。

第二是找准年轻人的喜好。

珀莱雅的用户年龄大致在18到35岁之间,比较年轻。所以,在广告主演和传播媒介的选择上,珀莱雅很好地抓住了这个特征。

主演于贞是新生代女Rapper,通过由《说唱新世代》走进大众视野,以一首鼓励大众走出性别偏见的《她和她和她》出圈,可以说是深受年轻女性的喜爱。

在传播渠道上选择了微博和微信视频号。3月7日微博官号首推广告后,三联生活周刊以及众多微博大V纷纷转发,助推热潮。视频号上,中国妇女报官号的发布也掀起了不少轰动。

第三是不忽视男性消费群体。

其它在妇女节发布广告的品牌都纷纷选择了“尊重女性”的广告主题,如小红书的《致敬了不起的她》、Libresse卫生巾的《月经,需要隐藏吗?》。

而珀莱雅则选择更开阔的视野,在质疑对女性的偏见的同时质疑了种种对男性的偏见,如“男人不能哭”、“跳芭蕾舞的男生娘娘腔”等。

这或与其较高的男性占比有关。珀莱雅的男性消费者占30%左右,比其它化妆品品牌要多的多。

营销之路能走多远

化妆品行业常见的护城河是品牌和转换成本。转换成本是大品牌的优势,这是因为在挑选化妆品时,费时费力、风险高,没人愿意拿自己的脸当化学品实验田。

所以当挑选到适合自己的品牌之后,品牌忠诚度就会形成。

但作为定位中低端的珀莱雅而言,用户转向中高端品牌的成本极低,所以消费升级之下,珀莱雅很难留存住有价值的用户。可以说珀莱雅没有明显的护城河。

然而耐人寻味的是,一家没有明显护城河的企业却在资本市场上吸引了投资者的青睐,自2018年起,珀莱雅的股价一路攀升,中间虽有起伏,但依然超过上海家化、丸美股份、御家汇等同行成为了资本市场美妆第一股。

这说明市场是认可珀莱雅的营销逻辑的,这是一个值得仔细品味的现象。

这是因为就行业特性而言,高毛利+高费用率,是美妆行业的典型特征,相对于其他行业,这种特征甚至到了畸形的地步。

化妆品龙头企业欧莱雅集团的营销费用率高达30%,雅诗兰黛集团在这一指标上,同样保持在25%到26%左右。

在行业观察家的评述中,常将这二者的行业地位与其高昂的营销费加以关联。这说明营销效果如何,很大程度上将决定一家美妆公司的好坏。

这种现象注定了一个结果,美妆行业的竞争是由渠道把控和营销效果决定的。而珀莱雅对于这一切心知肚明,因此才会不遗余力地在营销上大笔投入。

造成这个怪象最根本的原因是护肤品是个人主观体验决定消费的品类,几百元和几千元的面霜都有大批拥护者和吐槽者,这就给了营销发挥的空间。

而爱美是又人的天性,这使得美妆天生是一个优良的长期赛道。在这条赛道上,珀莱雅的大力营销,让公司进入了高速增长的发展状态。

对于一家连年增长的公司而言,许多问题都可以暂时被掩盖。但当它降速甚至停下来的时候,就需要去解决这些遗留问题了。

产品投入其实也不小

化妆品行业的营销,从来都不是一件可以省钱的活,它是一台烧钱的机器。化妆品企业的营销有多卖力,对应的销售费用就有多高。

从现金流量表上进行观察,珀莱雅依赖营销的意味更加显眼。对比珀莱雅、上海家化和丸美股份这三家化妆品行业上市公司,只有珀莱雅在“经营活动产生的现金流量净额”一项上,数次体现为负值。

但作为一家上市公司,会不清楚自己的最大的软肋吗?珀莱雅不担心吗?

答案是否定的,这从其最近几年的研发投入和动作就可见一斑。

2019年珀莱雅的研发投入占比营收2.39%,丸美股份是2.49%,上海家化是2.41%,御家汇是1.82%。除了上海家化外,其余三家研发投入都实现了全部费用化。

在研发投入比例上,珀莱雅仅次于丸美股份,但在规模上,珀莱雅的研发投入7400万是丸美股份4500万的1.6倍。

继合作亚什兰之后,珀莱雅又与化妆品行业原料世界第一巨头德国巴斯夫签署了战略合作协议,按计划开展多项深度技术合作。

公司将在国内独占或率先运用巴斯夫的多项首创技术,紧密结合科研与市场研究,共同研发具有“珀莱雅特色”及本土市场趋势的独家专供成分。

值得注意的是这不是珀莱雅和巴斯夫的第一次合作。2019 年12 月珀莱雅曾与巴斯夫签订双边保密协议,共享研究成果,20 年珀莱雅爆品“双抗精华”中抗糖化成分 Collrepair 便是巴斯夫专利,新品推出后广受市场好评,过去一年天猫官旗销额达 7447 万元。

所以说珀莱雅只重视营销是不公允的,只是珀莱雅的产品比起她的营销多少有些不匹配。

结语

在2020年的珀莱雅投资者沟通会上,一位投资者向公司提问:公司是否总结了去年大火的泡泡面膜的成功经验。

珀莱雅给出的答案是我们没有想到它会火,那是一次非常偶然的成功。偶然、不确定对于投资者来说是最忌讳的词,但在美妆行业又显得有些正常。这体现的是化妆品行业的渠道和用户群需求,时时刻刻都具备巨大的不确定性。

珀莱雅市值如果用传统眼光来看待,并不是一个合理的估值。然而,当一个行业总是能获得超预期的业绩,从而覆盖企业的扩张欲望时,对这个行业也许需要尝试新的估值方法。

化妆品的国产替代是一场持久战,珀莱雅这个国产美妆龙头到底能走到哪一步令人期待。

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