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随刻“超级粉丝”背后:撬开商业化变现的新增长空间

来源:阿尔法工场研究院 作者:潘博文 2021-03-09 17:46:52
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在当下错综复杂的市场竞争下,如何走出一条差异化道路,是爱奇艺“随刻”能否实现突围的关键。

在当下错综复杂的市场竞争下,如何走出一条差异化道路,是爱奇艺“随刻”能否实现突围的关键。


一个社区是否优质稳定,由三个维度因素决定:功能性、认同感(或归属感)、信仰特质。功能性是用户需求最浅层的转化。而认同感和信仰,则需要平台经过摸索、培养与积累,是稀缺特质,更是用户留下来的底层逻辑。


能同时满足上述条件的社区平台不多,YouTube是其中一个。


作为全球最大的内容平台及社区,YouTube每月吸引超20亿用户观看(月活),平台日均视频播放量达到50亿,全球用户每日观看时长达到10亿小时。可以说,YouTube为数十亿人构建了一个巨大的精神乐园。


而YouTube成功背后的原因,不仅仅在于它能提供极为宽广的内容范围,任何人都能在平台上能够找到自己心仪的内容;更是在深度上,YouTube围绕着用户的不同需求,从而进行个性化、深度化的价值挖掘,围绕着创作者推出各项扶持激励政策,提供多元变现方式等,将创作者牢牢绑定在平台内。


相比之下的中国市场,尽管抖音、快手等短视频平台已经迎来了高速发展,但类YouTube模式的视频社区平台依旧还存在市场空白,有较大的深入挖掘空间。


而深度挖掘社区的好处,不光在于能够清楚的了解用户想看什么样的内容,更在于它形成了平台与用户之间多维度的互动及价值认同。


将平台塑造成以“人”为核心点进行用户连接,从而通过内容驱动用户,形成一个极具深度与用户黏性的生态平台,也成为了社区类平台运营的核心逻辑。


去年4月,爱奇艺宣布推出随刻,定位视频兴趣社区,以PUGC中短视频形态为主,同时聚合了海量长视频、小视频,对标YouTube模式。


在谈及爱奇艺推出随刻的初衷时,龚宇曾提出,过去十年爱奇艺(IQ.NASDAQ)打造出了“爱奇艺”品牌,覆盖电影、剧集、综艺、纪录片、动漫、儿童等各类长视频内容。但在整个行业里,相较于全球很多国家和地区,中、短视频在国内还没有形成规模,所以我们希望投入巨大力量打造一个新平台“随刻”,通过人工智能、计算机图形学等技术手段,让普通人、中小团队等也可以创作出优质视频内容,并通过个性化推荐触达更多兴趣人群,让大家可以在随刻分享自己的作品、心得。


从成立至今,随刻一直在探索差异化的发展路线。在兴趣社区的定位之下,平台目前已有超2000个兴趣圈子,创作者已达300多万。根据爱奇艺相关数据显示,在2020年,青春有你、史莱姆、潮玩盲盒、迷你世界、萌宠、汉服等成为了随刻互动量TOP10的圈子,平台社区氛围凸显。此外,依托爱奇艺生态,随刻也逐渐形成了“以长带短”、“以短带长”的独特优势。


盘活社区、拉拢作者、讨好用户,超级粉丝为随刻带来新可能

在社区建设、长短联动等探索之外,随刻也在进一步开拓变现路径,在近日推出“超级粉丝”,成为国内首个推出该模式的平台。


通过运营超级粉丝,创作者可以建立起属于个人的粉丝订阅频道,定制化地为粉丝提供更精致的创作内容与互动增值服务,在增强粉丝粘性的同时,大幅提升创作者个人收益。在已有的广告分成、直播打赏、电商收益等变现手段上,随刻也在丰富自身平台的变现体系。


在如今错综复杂的市场竞争下,“超级粉丝”会为随刻带来哪些新可能?这一革新业界的新模式又有多大的变现空间?这不仅是行业观察者们想要解开的疑问,也是投资者想要了解的答案。


01 绑定创作者


对于内容平台来说,上游思维至关重要,换句话而言,能否稳定的产出高质量的内容决定了平台运营的好与坏。


从这个角度去观察,内容平台的核心资产就在于“创作者”,而内容本身,是平台与创作者关系之下的结果。


如何将创作者服务得更好,帮助创作者在内容创作和商业上取得成功,意味着可以在竞争激烈的环境中大概率突围。


回顾内容巨头的诞生之路,“内容上游”一直是贯穿企业发展的关键词。


YouTube通过一系列创作者友好机制,深度绑定优质内容者,由此成为行业成龙头。


例如,2018年,YouTube就上线频道会员(Channel Membership)模式,用户可以对自己喜欢的创作者频道按每月不同美元的多层付费机制,购买并获取创作者提供的独家内容,帮助内容生产者创作多元化变现。


会员频道的推出,一方面对于创作者而言,它并不对所有创作者开放,而是具备一定标准的门槛,而这就要求了他们在内容质量上面,需要做到精益求精;


另一方面对于用户而言,他们可以通过开通会员的方式,与自己喜爱的创作者产生互动获取福利,享受到了额外的专属权益。


更为重要的是,会员频道的推出,给创作者带来更丰厚的变现收入,让创作者的变现不再单纯依靠广告。


根据YouTube的官方数据,创作者在“频道会员”的营收实现了大幅增长:2020年YouTube创作者的“频道会员”收入是2019年的4倍多。


这已经被市场验证的“频道会员”模式,能够成为补足中国PUGC市场变现过程的重要拼图,这里存在的空白,被随刻很好的捕捉到了。


参考频道会员,随刻“超级粉丝”的推出也将从根源上激发创作者对创作的热情,较高的变现收益也将实现平台与创作者的深度绑定,共同促进社区的建设。


而这种创新,也被定义为“D2C”模式,创作者可以自行定义售卖内容与服务。


盘活社区、拉拢作者、讨好用户,超级粉丝为随刻带来新可能

再通过沉淀下来的私域流量,反哺内容创作,在增强用户粘性的同时,提升创作者收益,极大程度上的打开了内容创作者的天花板与想象力。


对于创作者来说,最直观的体现就在于,平台提供了与铁杆粉丝互动,以及更多元的变现途径及更高的收益。


据了解,随刻独家游戏解说创作者“小本解说视频”,在开通超级粉丝的3天内订单量翻了近4倍, 超级粉丝的月收益已占到他整体月收入的18%,成为了一大重要的收入来源。


另一位影视解说创作者“小片片说大片”在该模式上线后,月收入实现了超3倍的增长。


这些案例与数据都印证着超级粉丝模式的成功,而背后的推动因素,在于随刻将内容创作者作为核心资产从而进行了需求倒推。


这不仅填补了中国现阶段创作者变现的空白,同样也给自己的社区生态建造了一座更为坚固的壁垒。


而在YouTube频道会员之外,随刻也进行了变革和创新。


诞生于爱奇艺的随刻,与爱奇艺的生态协同是其与生俱来的优势,随刻会将爱奇艺IP开放给运营超粉的创作者,帮助他们扩大影响力、提供独家的素材等。在技术运用上,会通过精准的个性化推荐,把超粉内容触达给潜在用户群。


02 构建社区桥梁


整体来看,“超级粉丝”模式推出的意义,在于能够吸引更多优质创作者加入,带来用户粘性的提高,从而一个稳定的社区。


而透过模式去观察企业发展的战略,就能发现更深一层的含义——从需求倒推出发的战略发展,能够让企业生态更加健康可持续性的发展,对于头部创作者而言,他们通过“超级粉丝”将带来额外的收益增长;


而对于中腰部、新人创作者来说,他们可以通过“超级粉丝”摆脱原本收入低迷的状态,为他们成为下一个头部创作者提供了绝佳的摇篮,而这些,都是平台持续运营的源动力。


目前,随刻已经形成了包括超级粉丝、平台签约、广告分成、激励计划、广告接单、直播打赏及电商带货在内的多种变现方式。此外,随刻也在对创作者激励机制进行细化,推出了长期扶持计划(如新叶计划、喜雨计划等)、品类扶持计划(如百万开箱、奇知创享官等),覆盖新锐、中腰部及头部创作者。甚至在一些激励细节上颇为用心,比如说粉丝观看收益比非粉丝观看收益更加多


随刻目的只有一个,即通过需求倒推的差异化创作者激励手段,塑造一个鼓励优质内容的创作生产闭环,从而形成差异化的特色平台。


而“超级粉丝”模式,仅仅是随刻平台战略下的一个缩影,在可见的未来,会有更多的形态等待着探索与挖掘。


就目前的中国内容市场而言,在同质化严重的情况下,公域流量正在逐渐转化成为无数内容创作者的私域流量,已经成为了行业发展的趋势。


而对于平台来说,如何抓住行业发展的趋势,为公域向私域流量转变搭建一座“桥梁”,是他们下一阶段应该思考的重要问题。


而这座桥梁不光在于链接平台与用户,更重要的在于它更好的链接了用户与创作者,让创作者自行定义内容与服务,推动着创作者进入全新的阶段。


YouTube在平台的渠道属性之上,延伸出了一套成熟的创作者维护机制,从而产生新的商业机会,溢出性由此体现。


可以套用芒格曾在《穷查理宝典》中提出的“lollapalooza效应”。


“lollapalooza效应”翻译成中文是“好上加好效应”。它形容的是要素之间形成的协同,也就是相互强化并极大地放大彼此效应的因素,最终实现1+1>2。


随刻作为独立于爱奇艺发展的平台,产品属性带来的“以长促短、以短带长”形成了一重lollapalooza效应。


而以创作者作为核心,从需求倒推,从而激励创作者进行更好创作、变现,这形成了第二重,也是更具有深意的lollapalooza效应。


对于内容平台的未来发展,企业战略的选择与布局,需要时间去进行验证其可行性,但在这场充满未知数的战争之中,能够增加企业发展定数的,就是将核心资产牢牢抓在手中。(作者:潘博文)


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