凤凰新媒体2021年二季度财报高管解读

北京时间2021年8月17日——中国领先的新媒体公司凤凰新媒体有限公司(纽约证券交易所代码: FENG)(“凤凰新媒体”“凤凰网”或“公司”)于今日公布截至2021年6月30日的未经审计的2021年第二季度财务报告。财报显示，截至2021年6月30日，凤凰网2021年第二季度总收入为人民币2.567亿元(约合3,980万美元)，较2020年同期的人民币3.123亿元下降17.8%。2021年第二季度广告净收入为人民币2.330亿元(约合3,610万美元)，较2020年同期的人民币2.863亿元下降18.6%，下降主要由于部分行业的广告主在2021年第二季度削减了广告投放。不计入股权激励成本、权益法投资净收益或损失(包含投资减值损失)、一点股权共售相关借款的公允价值变动收益和处置一点投资相关的远期合约的公允价值变动损益，2021年第二季度非美国通用会计准则的凤凰新媒体应占持续经营净亏损为人民币210万元(约合30万美元)，而2020年同期非美国通用会计准则的凤凰新媒体应占持续经营净收益为人民币2,370万元。2021年第二季度非美国通用会计准则的持续经营基本和摊薄每股ADS净亏损额为人民币0.03元(约合0.00美元)，而2020年同期非美国通用会计准则的持续经营基本和摊薄每股ADS净收益额为人民币0.33元。

财报发布后，凤凰网首席执行官刘爽和首席财务官吕靖参加了随后举行的财报电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。

以下是分析师问答环节：

86Research 分析师Xueru Zhang：能否详细介绍一下管理层对公司第二季度广告业务的看法？公司在未来会采取哪些措施促进广告收入的增长？

吕靖：我们的品牌广告业务在收入增长方面仍面临挑战。2021年第二季度，部分行业的广告主缩减了广告投放，例如汽车行业，作为我们最大广告收入占比的行业，由于芯片持续短缺，产能下降，影响了汽车客户的销售和营销预算；房地产等行业也面临来自收紧的监管政策，影响到了广告投放。

除此之外，第二季度华南地区发生疫情，这也影响了我们在该地区一些线下活动的执行，使广告收入受到影响。同时，各种短视频和社交平台占整个互联网广告的份额持续增长，所以我们还面临着激烈的竞争。尽管面临很多外部原因导致的困难，我们还是要认真总结，审视我们的业务和团队，及时调整，为未来的挑战做好准备。

我们针对行业和区域，包括我们的地方站做了全盘梳理，以挖掘更多销售机会，围绕业务发展制定新的激励措施，从而获取更多新客户并拓展新业务。我们意识到客户的需求在不断进化，他们现在需要更加全面而非单一产品的解决方案。除了以往传统的内容栏目和线下活动，我们在三方平台的流量和影响力，包括新成立的MCN都可以丰富我们的产品形态。

同时，之前提到我们对原创内容做了很多战略上的调整，这将进一步提升我们的品牌影响力。加上我们在垂直内容领域的布局，包括旅游、大健康及汽车等，将帮助我们提高用户忠诚度，增加品牌影响力，最终会转化为品牌广告的增长。

最后，利用我们国际化的背景和视野，我们还在积极通过拓展海外平台账号，例如Facebook和YouTube，进一步扩大我们的全球品牌知名度和影响力。同时，通过我们的MCN平台签约了多名有着国际化背景的海内外KOL，这对中国的一些大型企业扩大国际曝光度、进行海外的品牌宣传具有极大价值。

First Shanghai Securities分析师 Carmen Zhang：请管理层介绍一下公司在站外平台运营的规划。以及如何实现商业变现？

刘爽：我们越来越关注站外平台的运营，因为站外账号的重要性不仅体现在它们是我们优质内容的分发渠道，也是我们重要的流量来源，为我们带来更多的变现机会。从品牌广告来讲，站外账号为现有的广告主提供了更多的曝光机会，帮助他们在站外平台触达更多的潜在消费者，从而增加我们的品牌广告收入。

但同时，除了品牌影响力，以前这些站外账号的商业价值并没有得到充分释放。它们帮助我们触达了更多对内容营销有强烈需求的客户，尤其在快消行业。另外，随着越来越多的人在抖音、快手和微信等社交媒体平台进行购物，我们在这些平台累积的大量粉丝数也可以为我们的电商业务增长带来帮助。因此2021年第二季度，我们针对三方平台的流量变现做了细致的规划，以充分挖掘他们的商业价值。

首先，我们要重视账号的质量而非数量，重点集中资源打造各平台的头部账号。

账号类别上我们也做了区分和布局。我们最核心的账号，如凤凰网的微博账号，有超过2000万粉丝，但因为内容覆盖较广泛，我们主要用这些核心账号打造品牌影响力，而非专注变现。另一方面，我们的垂类账号，例如财经和时尚，IP类账号，例如《在人间》，以及MCN旗下的创作者账号。由于粉丝用户画像更精准，会作为重点进行商业变现的类别。

当然，不同平台有其差异化的特性，所以针对不同平台，我们需要重点打造的内容类别也要有所区分，从而吸引高质量流量和目标用户群体。比如微信平台在财经、文化方面拥有庞大的用户基础，更适合分发此类内容；b站则会首选科技、知识类账号等等。

这一系列对三方平台账号的策略规划离不开一套高效的运营流程和评估标准。我们已经制定了量化的绩效指标，例如各账号的内容发布次数、阅读数、粉丝数量、转发、评论等，通过定期评估这些指标决定我们是否到达了设定的运营目标。随着我们对内容品质的不断深耕，加上我们在销售上做出的努力，相信我们的客户群体和每用户平均收入都会不断增长，站外流量的商业价值也会随之而来。

(来源：凤凰网财经)