硬派的车型，硬派的车企——长城汽车5月销量点评

长城汽车5月产销数据出来了，先说结论：

有别于市面上普遍认为跑输同行的观点，5月前后算是传统淡季，这个产销数据是合格的，符合预期的，如果从投资的角度看反而亮点不少。

只能说外行看热闹，而一惊一乍的自媒体会多看个增速。汽车产销数据我们仔细跟踪了5年以上，虽然都是汽车，但我们知道不同的车型根本不在一个赛道，增速并不能一概而论。

·不同的定位不同的预期

因为不少主推10-20万价位降价厮杀车型的车企普遍有30%的增速。不少人看了对比数字，觉得长城不及预期。

我觉得，有这种观点的人既不懂长城汽车也不懂10-20万价位车型的竞争。

长城汽车并不需要和谁比，只要做好机械素质，做好技术水平，扎实堆料(不在看不见的地方偷工减料)做好安全和品质，极致的成本管控做好成本优势，在越野等有明确性能要求看重汽车整体性能素质的高端赛道就已经站稳脚跟了。这完全是两个赛道。

在地租经济失速后，保经济最好的抓手就是2024年的第一大行业，汽车行业。那么见效最快的自然是网约车和经济型车型，在地方政府新能源牌照政策倾斜和地方扶持的情况下最容易上量，类似家电下乡。有意思的是据交通运输部公布数据截至23年底，网约车新增司机从509万人增长到657.2万人，增量也是30%。

而高端品牌的建立需要时间的积累，高端化国产替代国家虽也鼓励，但不是立竿见影。每个公司应该根据自己的禀赋来寻求定位，有的寻求降本跑量当然没问题，不寻求跑量做差异化当然也不错。一百多年前新成立的福特汽车销量远远不如当时的通用汽车，但它长期的股东回报也可以很好，也可以做百年企业，关键是知道自己的禀赋和定位。不同的定位有不同的机遇和挑战。低价跑量车型初期上量快，但一旦形成了网约车出租车的心智品牌高端的路也困难了。低价跑量车上量快的典型有荣威和哪吒：上汽收购了英国高端品牌荣威，网约车上量后品牌调性就不怎么高端了；前两年哪吒汽车主攻网约车月销甚至能干到5万月销之上，主要是10万以下车型，现在就算红衣主教带货也就8千~1万的月销，低价跑量车竞争比较残酷，不少车型上量后挺难保证不出现后劲不足的情况。

高端车品牌心智建立较慢，但形成后护城河深利润厚，比如奔驰宝马这种品牌。我相信中国车企会出现走量的中国丰田，也会在高端品牌领域出现中国的宝马。商业上讲都是优秀的公司。长城选择高端差异化路线，符合魏建军的长期主义思路。而且要做高端品牌也只能长期主义。毕竟1年2年看不出车子质量的差距，只有长期积累的用户口碑才可以。

但熟悉长城汽车企业文化的都知道，长城汽车用料极度扎实，真材实料就是安全，很少出现恶性事故，还有不少极端情况保命的案例。哈弗总经理赵永坡也承诺过：不会在看不见的地方偷工减料。这句话怼的应该是那些为了降价，偷工减料或者直接在营销时误导客户的同行。可以说长城汽车非常实诚，但长城汽车的这些优点我感觉长城汽车在市场营销时并没有传达到位，只会自己偷偷死磕技术，只能说公司气质非常“硬派”直男了。

但就算再不会营销，实际上高端化基本已经成功，毕竟有些领域品质就是最重要的，越野领域长城汽车高端品牌的国产替代正在进行中。长城汽车未来也许是中国的宝马，本来气质也挺像，非常在意极致的机械素质和产品品质。不然宝马也不会找到长城合作成立光束汽车。(扯一句题外话，据说今年长城宝马合作的MINI电动版应该能上市。)

·长城汽车硬派越野，坦克高端化基本已成

其实对于长城汽车这种不善营销服务，死磕技术极限的“硬派铁汉”，越野领域是很适合做高端化的，尤其是坦克这一车型，确实是非常符合长城公司气质的。

我们看到坦克的月销量已经连续3个月月销站上2万了。

坦克在相关领域是没有对手的，这个价位想要做到坦克一样的机械素质，同行办不到。有人同行想试，结果被追求越野的专业人群嘲笑了。坦克这个赛道确实很适合长城，只要堆同行拿不出的素质和有诚意的价格就能引爆，和当年的神车哈弗H6是类似的配方：极致的机械素质和性能、大气的车型、宽敞的空间、在这种品质下同行给不到的价格。

硬派铁汉的另一面就是硬派直男了，长城不太会营销但会死磕技术，所以同行基本不太死磕的发动机、变速箱长城汽车在国产车里已经磕到了极致，这种机械素质下的这种价格国内同行拿不出来，国外同行也一样拿不出来。只要有磕技术品质和成本就能被消费者口口相传的车型是非常适合长城的。对专业的越野圈子，这样的性能价格就是最好的广告，而不像大众车型，客户根本研究不清楚也不会花时间细细研究你技术的优越程度。如果让长城去做好营销，缩料降价，讨好用户，磕一些服务体验，同行确实更擅长。但我的感觉里就如同让直男猛男穿上女仆装还要化妆去做好陪护服务一样，暂时不太擅长，但猛男拿来拉车或者当保镖，那可太放心了，穿上盔甲还能显帅。这是长城汽车所擅长的差异化领域。

极高的机械素质、宽敞的空间、硬派造型在这类车上反而显得霸气，不容易撞衫的高辨识度造型，同行拿不出的价格，成功让长城汽车的这类越野车出圈。其实长城汽车在皮卡领域的优势也是差不多的。

·基于差异化高端品牌，出海和新能源化成长逻辑顺畅

从投资角度看，这波长城汽车增长的逻辑也很简单：差异化车型上，品价比拉满了。这类车型刚好在不少海外市场存在竞争力也有很广的需求，品牌被认可后，逐步新能源替代也是水到渠成的事情。所以我们看月销数据也可以看到出口部分和新能源部分整体销量成绩不错。

坦克车型，出口和新能源部分的产销数据，从量级的角度看都是挺亮眼的。只要量级到位，其实就不会觉得不及预期。而外行会盯着月度销量的同环比增速和同行猛分析而不看量级。对于这种外行，随便一个车企通过年内的产销数据就能来回看好看空变换观点五六次以上。

这量级符合我的预期，23年报还没公布前我就提前记录过个人的预期。原文链接：长城汽车出口数据靓炸了！。

姑且按中性来看，基本上长城都做到的。数据会随淡旺季略有波动，但并不重要，经营肯定会有波动的，在数据的波动中看清本质才重要。

最后谈谈战略定位，但凡好好跟进长城的，都早该知道长城一贯如此的战略定位。长城就是不打算打低端价格战，坚定做高端差异化车型。当年欧拉第一款产品欧拉IQ其实就是网约车，后来不做了，同理哈弗M6、微型车欧拉黑猫白猫都是长城主动放弃的，当年冲了一波销量后就主动放弃了。因为体现不出技术差异化也不赚钱。

既然知道长城在走一条难而正确的路，主要重点就应该放在高端差异化品牌上。坦克数据量级的亮眼足够说明高端化的成功。

·剩余其他车型解读

哈弗品牌没小幅增长略不及预期，10万级别的价格战还是激烈。魏牌数量略不及预期，但考虑到主要是蓝山和高山这种高价值量的产品，月销在2~3千就应该是赚钱的产品。而且新品上市在即，不排除旧款去库存。

新款蓝山辅助驾驶和智能座舱升级明显，后续跟一下销售数据，如果蓝山月销2000~3000就是可以赚钱的量，及格了，如果能非单月维持月销5000左右就算成功，如果维持月销过万就是相当成功。欧拉环比回升，恢复之前水平，所以上个月没去过分解读单月下滑，看来确实是正常经营波动。

·关于长城汽车2024估值

汽车行业属于周期行业，适当的谨慎也是必须的。那么对于利润的测算，实际(或预期)的总销量乘以单车利润就是今年的利润级别。今年高端车型上量，单车利润比较乐观，按顺风周期单车利润6000~8000算。逆风周期按3000~5000单车利润算。那么长城汽车2024年的预期利润约在80~108亿左右，按传统汽车11倍PE(丰田常年11倍PE)，目前的H股估值或在合理区间，如果大幅回调将具有安全边际。