商业贸易行业深度报告-跨境电商专题：东南亚蓝海千帆竞渡 社交单页电商轻舟御风
类别：行业 机构：开源证券股份有限公司 研究员：黄泽鹏 日期：2020-09-09
天时地利人和齐具，跨境电商行业乘风而起
天时：全球疫情蔓延驱动消费需求向线上转移，电商渗透率加速提升，高性价比商品需求旺盛；地利：强供应链奠定中国制造高性价比，跨境物流高效配送全球；人和：国内电商产业成熟、人才丰富。我国跨境电商行业天时地利人和齐具，叠加市场需求与政策共振，近年来实现蓬勃发展，其中出口B2C 模式增速更高。
东南亚市场：年轻、差异化、社媒高渗透，电商洼地方兴未艾
我们认为，以东南亚为代表的新兴市场国家，受益于经济高增长、互联网渗透率提升和人口结构年轻化等红利，孕育着比欧美更具潜力的电商市场。具体来看：东南亚地区GDP 增速达到5%-8%，随着互联网基础设施建设推进，电商规模持续增长，近5 年复合增速达到35%；但目前电商渗透率仍极低，平均仅有2.5%，相较于中国(截至2020 年7 月电商渗透率为25%)存在较大提升空间。东南亚地区的突出特征为地域割裂分散、各国宗教语言文化差异极大，同时低客单价与高物流成本的矛盾，客观上又增加了传统平台电商标准化经营模式的盈利难度，因此，入乡随俗精准定位选品和客户成为经营关键。从消费者画像看，东南亚国家人口结构年轻化特征显著，潜在电商消费群体数量庞大，同时青年人群已建立重度社媒使用习惯(东南亚地区日均社媒使用时长世界第一)，也热衷交流分享，结合较低的流量成本(约为欧美1/3)，为社媒广告商品营销发展创造了条件。目前，Facebook 是东南亚地区最大的社媒平台(市场份额约37%)。
跨境电商蓝海千帆竞渡，平台电商VS 社交电商，百家争鸣、谁执牛耳？
跨境电商一般可分为平台和自营两种模式。具体看，平台通过搭建商城吸引卖家入驻，赚取广告费和佣金；自营商家则主要赚取购销差价。目前，Shopee(腾讯)和Lazada(阿里)是东南亚跨境电商平台代表，但受限于低客单价与高物流成本，目前未实现盈利。第三方卖家模式则主要通过入驻电商平台完成产品销售，代表公司包括安克创新、泽宝技术，主打精品策略深度介入研发，锻造品牌价值。而在中心化平台电商之外，我们也观察到自建独立站/单页等新型电商模式的崛起，背后实质是社媒繁荣和精准营销驱动下，交易渠道的变革与延展。具体来看，自建独立站模式以SHEIN 为代表，聚焦优势品类，深耕社媒营销与私域流量；自建单页模式则以吉客印为代表，基于“货找人”思维，依托社媒平台实现对高净值目标用户的精准营销触达和转化。选品灵活、转化率高、资产轻、库存小等优势，帮助社交单页电商模式在东南亚市场展现出旺盛的竞争力和生命力。
推荐标的：吉宏股份，东南亚电商市场的精准营销“带货人”
东南亚自建单页电商模式龙头，在供应链、营销和管理等方面核心竞争力突出，进一步打造SaaS 系统向“卖水人”升级，有望持续受益东南亚电商市场红利。
风险提示：海外贸易限制、市场竞争激烈、政策变化风险等。
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